Buyer and seller value from optional automated bargaining in electronic commerce
Questo articolo sviluppa un modello di valore relativo al momento del checkout per dimostrare che, sebbene la negoziazione automatizzata opzionale possa generare valore combinato sia per gli acquirenti che per i venditori, il suo beneficio economico netto è altamente condizionato da specifici contesti di prodotto, configurazioni di policy e costi di interazione, spesso favorendo il venditore a scapito dell'acquirente o non riuscendo a beneficiare contemporaneamente entrambe le parti.
Articolo originale sotto licenza CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Questa è una spiegazione generata dall'IA dell'articolo qui sotto. Non è stata scritta né approvata dagli autori. Per precisione tecnica, consulta l'articolo originale. Leggi il disclaimer completo
Nel mondo dello shopping online, esistono da tempo due modi distinti di acquistare le cose. Il primo è il prezzo prefissato, in cui un venditore elenca un articolo per un importo fisso e l'acquirente o paga quella cifra o rinuncia all'acquisto. Il secondo è la contrattazione, in cui un acquirente e un venditore discutono sul prezzo finché non concordano su una cifra. Per decenni, gli economisti hanno studiato come questi due sistemi interagiscano, chiedendosi se permettere ai clienti di negoziare aiuti effettivamente il mercato o crei solo confusione e tempo sprecato. La domanda centrale non è solo se si raggiunga un accordo, ma se l'atto di negoziare crei più valore per entrambe le parti rispetto al semplice acquisto al prezzo fisso. Se un cliente trascorre cinque minuti a contrattare per risparmiare pochi dollari, ma in questo modo perde l'occasione di acquistare l'articolo al prezzo originale, o se il venditore abbassa il prezzo per qualcuno che avrebbe comunque pagato il prezzo pieno, il sistema potrebbe in realtà perdere valore.
I ricercatori Bankatesh Choudhary e Meenakshi Sharma del Birla Institute of Technology in India si sono posti l'obiettivo di rispondere a questa domanda costruendo una simulazione informatica dettagliata di un negozio online. Non hanno chiesto a persone reali di contrattare; hanno invece creato un mercato virtuale in cui agenti informatici automatizzati agivano come venditori, cercando di negoziare con acquirenti simulati. L'obiettivo era vedere se l'aggiunta di una funzione di contrattazione opzionale a un processo di checkout standard avrebbe giovato sia all'acquirente che al venditore, o se avrebbe semplicemente spostato denaro o causato perdite. Hanno testato questo confrontando un checkout standard "acquista ora" con uno scenario in cui un acquirente poteva scegliere di negoziare prima. Non hanno misurato solo il prezzo finale, ma l'intero percorso: quanti nuovi acquisti sono stati generati, quante vendite esistenti sono state perse perché il prezzo è stato abbassato, quanti accordi sono falliti completamente e quanto tempo ed energia entrambe le parti hanno impiegato durante il processo.
I ricercatori hanno scoperto che la risposta dipende interamente dalla situazione specifica e dal comportamento delle persone coinvolte. In uno scenario standard e medio, in cui gli acquirenti hanno una ragionevole possibilità di acquistare al prezzo pieno, un sistema di contrattazione automatizzato può effettivamente creare valore extra per entrambe le parti. Nel loro test principale, l'agente venditore automatizzato è riuscito a generare un piccolo ma positivo guadagno per se stesso e un piccolo guadagno per l'acquirente per ogni opportunità di acquisto originale. Tuttavia, questo risultato positivo non era universale. Lo studio ha rivelato che una politica che fa guadagnare di più al venditore non è necessariamente quella che fa guadagnare di più a entrambi i lati combinati. Infatti, il negoziatore automatizzato più sofisticato testato dai ricercatori, che utilizzava un metodo di apprendimento complesso per prendere decisioni, ha in realtà prodotto un valore totale leggermente inferiore per la coppia rispetto a un approccio più semplice e prevedibile basato su regole.
La simulazione ha anche mostrato quanto sia facile che le cose vadano male. Quando i ricercatori hanno testato uno scenario in cui gli acquirenti erano "testardi" e rifiutavano di scendere dalle loro offerte iniziali molto basse, il sistema di contrattazione automatizzato ha causato una perdita economica al venditore. Il sistema ha impiegato tempo per negoziare, non è riuscito a raggiungere un accordo e, nel processo, il venditore ha perso la possibilità di vendere l'articolo al prezzo originale a un cliente che era disposto a pagarlo. Allo stesso modo, quando i ricercatori hanno simulato un gruppo di acquirenti che semplicemente non attribuivano abbastanza valore al prodotto per pagare il prezzo pieno, il processo di contrattazione ha comunque comportato loro tempo ed energia. Anche se la contrattazione a volte ha permesso una vendita che altrimenti non sarebbe avvenuta, il tempo trascorso a negoziare non era giustificato dal piccolo sconto ricevuto, lasciando gli acquirenti peggiorati complessivamente.
Una scoperta chiave è stata che i benefici della contrattazione sono nascosti dalla media. Mentre i numeri complessivi sembravano positivi nello scenario migliore, i ricercatori hanno esaminato più da vicino i singoli prodotti e hanno scoperto che solo il 42 percento delle specifiche situazioni di prodotto ha effettivamente beneficiato sia dell'acquirente che del venditore simultaneamente. Per gli altri prodotti, una delle due parti o entrambe hanno perso. Ciò significa che una decisione indiscriminata di attivare la contrattazione per un intero negozio potrebbe danneggiare molti clienti e l'attività stessa, anche se i numeri medi sembrano buoni. Lo studio ha anche calcolato la quantità massima di tempo o sforzo che un acquirente o un venditore può permettersi di spendere in una negoziazione prima che l'accordo smetta di essere conveniente. Hanno scoperto che se il costo della contrattazione è troppo alto, o se la possibilità di tornare al prezzo originale dopo una negoziazione fallita è troppo bassa, il sistema crolla.
I ricercatori sono stati attenti a dichiarare che questi risultati si basano su un modello informatico, non su dati di vendita del mondo reale. Hanno utilizzato record pubblici di prezzi passati e conversazioni passate sulle negoziazioni per costruire la loro simulazione, ma i comportamenti specifici degli acquirenti e i costi del loro tempo sono assunzioni costruite nel modello. Non hanno sostenuto di aver scoperto una nuova legge economica o un modo perfetto per gestire un negozio online. Al contrario, hanno fornito un quadro chiaro su come affrontare il problema. Hanno dimostrato che per sapere se la contrattazione è utile, un'azienda deve guardare ai dettagli specifici dei suoi clienti e dei suoi prodotti, piuttosto che limitarsi a guardare il prezzo finale di un affare. Lo studio conclude che, sebbene la contrattazione automatizzata abbia un potenziale, è uno strumento delicato che richiede una configurazione attenta. Se un negozio vuole offrirla, deve assicurarsi che il sistema non faccia perdere tempo ai clienti che sono pronti a comprare e che non costringa i venditori a cedere i profitti a clienti che avrebbero comunque pagato il prezzo pieno. Il valore del sistema non risiede nella tecnologia stessa, ma in quanto bene essa sia abbinata alle persone e ai prodotti specifici che serve.
Sommerso dagli articoli nel tuo campo?
Ricevi digest giornalieri degli articoli più recenti corrispondenti alle tue parole chiave di ricerca — con riassunti tecnici, nella tua lingua.