Corporate Social Advocacy on Visible Service Automation: The Impact of Advocacy Stance, Reactance, and Consumer Perceptions of Corporate Reputation

في العالم الحديث، لم تعد الشركات تُقيّم فقط بناءً على جودة منتجاتها أو عدالة أسعارها، بل بات يُتوقع منها بشكل متزايد اتخاذ مواقف علنية تجاه القضايا الكبرى التي غالباً ما تكون مثيرة للجدل، من تغير المناخ إلى العدالة الاجتماعية. هذه الممارسة، المعروفة باسم "المناصرة الاجتماعية للشركات"، تتضمن دخول العلامة التجارية في نقاش لتقول ما تعتقد أنه صحيح. وبينما تلقى بعض هذه المواقف ترحيباً، يمكن لبعضها الآخر أن يثير شعوراً عميقاً بالقلق لدى الأشخاص الذين يشترون سلعها. وينبع هذا القلق غالباً من رد فعل نفسي يُسمى "المقاومة النفسية" (reactance)، وهو شعور ينشأ عندما يشعر الناس بأن حريتهم في الاختيار أو قيمهم الجوهرية تتعرض للتهديد من قبل قوة خارجية. فعندما تتحدث شركة عن موضوع حساس، فإنها تخاطر بجعل العملاء يشعرون بأن العلامة التجارية تحاول فرض واقع جديد عليهم، مما يؤدي إلى المقاومة بدلاً من الدعم.

وقد أصبح هذا التوتر حاداً بشكل خاص مع بدء الذكاء الاصطناعي والروبوتات في استبدال العمال البشر في الأماكن التي يتجمع فيها الناس لأداء طقوسهم اليومية، مثل مقاهي القهوة. فلعقود من الزمن، كانت فكرة استبدال وظيفة بشرية بآلة موضوعاً لنقاش اقتصادي تجريدي، لكن رؤية روبوت يقدم كوباً من القهوة تبدو أمراً مختلفاً؛ فهي تلمس الرغبة البشرية في التواصل والخوف من الاستبدال. وقد سعت دراسة جديدة لفهم كيف يمكن للشركات التنقل في هذا المشهد الحساس. أراد الباحثون معرفة ما إذا كان موقف محدد لعلامة تجارية بشأن أتمتة الخدمة المرئية — سواء كانت تدعم استبدال البشر بالآلات، أو تعارض ذلك، أو تلتزم الصمت — من شأنه أن يغير نظرة العملاء لسمعة الشركة. كما سعوا للكشف عن الآليات العاطفية الخفية التي تقود هذه التغييرات، وتحديداً مدى اهتمام العميل بالقضية ومدى حبه للعلامة التجارية مسبقاً.

ولإيجاد الإجابات، أجرى الباحثون تجربة على 187 مستخدماً نشطاً لإنستغرام في تركيا. لقد أنشأوا منشورات وهمية لإنستغرام منسوبة لشركة "كوفي" (Coffy)، وهي سلسلة مقاهٍ حقيقية تعمل في تركيا، وهي معروفة بما يكفي لتبدو واقعية ولكنها ليست مشهورة جداً بحيث تحمل آراء مسبقة قوية. عُرض على المشاركين عشوائياً أحد ثلاثة منشورات مختلفة من هذه العلامة التجارية. حيث شاهدت المجموعة الأولى رسالة تقر ببساطة بالجدل الدائم حول استبدال البشر بالروبوتات دون اتخاذ جانب، وتطلب آراء الناس. وشاهدت المجموعة الثانية رسالة صرحت فيها العلامة التجارية بوضوح بكلمة "لا" لاستخدام الذكاء الاصطناعي لاستبدال العمالة البشرية، مؤكدة على قيمة اللمسة البشرية والتوظيف. أما المجموعة الثالثة فقد شاهدت رسالة تقول فيها العلامة التجارية "نعم" للاستبدال، بحجة أن الخدمة الروبوتية هي مستقبل الكفاءة والابتكار. وبعد مشاهدة المنشور، أجاب المشاركون على أسئلة حول شعورهم تجاه العلامة التجارية، ومدى ثقتهم بها، ومدى انزعاجهم أو مقاومتهم للرسالة.

وكشفت النتائج عن نمط واضح ومثير للدهشة نوعاً ما. فعندما اتخذت العلامة التجارية موقفاً محافظاً، يعارض صراحة استبدال العمال البشر، حصلت على أكثر النتائج الإيجابية فيما يتعلق بالسمعة؛ حيث نظر العملاء إلى الشركة بشكل أكثر إيجابية، وثقوا بها أكثر، وشعروا برضا أكبر تجاهها. وفي المقابل، عندما اتخذت العلامة التجارية موقفاً تقدمياً يدعم استبدال البشر بالروبوتات، أدى ذلك إلى ارتفاع كبير في المقاومة النفسية؛ فشعر العملاء بأن استقلاليتهم مهددة، وأدت هذه المقاومة إلى تراجع سمعة الشركة. ولم يختلف المنشور المحايد، الذي تجنب اتخاذ جانب، بشكل كبير عن الموقف التقدمي، رغم أن كليهما كان أقل تفضيلاً من النهج المحافظ. ووجدت الدراسة أن السبب في فشل الموقف التقدمي لم يكن مجرد اختلاف الناس مع الفكرة، بل لأن الرسالة نفسها جعلتهم يشعرون بالدفاعية والتلاعب، مما أضر بدوره بنظرتهم للعلامة التجارية.

كما اكتشف الباحثون أن شدة هذه التفاعلات تعتمد بشكل كبير على عاملين: مدى أهمية القضية بالنسبة للفرد، ومدى حبهم للعلامة التجارية مسبقاً. فبالنسبة للأشخاص الذين شعروا بأهمية شخصية تجاه قضية الأتمتة، كانت المخاطر أعلى بكثير؛ فأولئك الذين يهتمون كثيراً بالعمالة البشرية أظهروا مقاومة أقوى عند دعم العلامة التجارية للروبوتات، وتأييداً أقوى عند معارضتها لها. وبالمثل، عملت مشاعر العميل الحالية تجاه العلامة التجارية كحاجز وقائي؛ فإذا كان الشخص يحب علامة تجارية بالفعل، فإنه يكون أكثر تسامحاً مع الموقف المثير للجدل، أما إذا كان يكرهها بالفعل، فإن الرسالة التقدمية حول الأتمتة تؤكد أسوأ شكوكه وتسبب انخفاضاً حاداً في السمعة. ويشير هذا إلى أن تاريخ العلامة التجارية مع عملائها يمكن أن يحميها من رد الفعل العنيف أو يضاعف الضرر عندما ترتكب خطأً.

في نهاية المطاف، تسلط الدراسة الضوء على أن ليس كل مناصرة للشركات متساوية. فبينما يمكن لاتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية أن يبني الثقة، فإن القيام بذلك بشأن موضوع استبدال عمال الخدمة البشرية يحمل مخاطر فريدة. وتشير النتائج إلى أنه في السياقات التي يكون فيها التفاعل البشري محورياً للتجربة، مثل مقهى القهوة، قد تُعتى الشركة التي تناصر إزالة العمال البشر بأنها غير حساسة لقيمة البشر. وتوضح الأبحاث أن المسار الأكثر فعالية للعلامة التجارية في هذا المجال تحديداً هو التوافق مع رغبة الجمهور في الحفاظ على التواصل البشري، أو على الأقل، تجنب الدفع بقوة نحو مستقبل تأخذ فيه الآلات زمام المبادرة. ومن خلال فهم المقاومة العاطفية التي يمكن أن تثيرها مثل هذه الرسائل، يمكن للشركات التنقل بشكل أفضل في العلاقة المعقدة بين التقدم التكنولوجي والحاجة البشرية للخدمة ذات المعنى.