Corporate Social Advocacy on Visible Service Automation: The Impact of Advocacy Stance, Reactance, and Consumer Perceptions of Corporate Reputation

No mundo moderno, as empresas já não são julgadas apenas pela qualidade dos seus produtos ou pela justiça dos seus preços. São cada vez mais esperadas a assumir posições públicas sobre as questões grandes e, muitas vezes, divisivas dos nossos dias, desde as alterações climáticas até à justiça social. Esta prática, conhecida como advocacia social corporativa, envolve um posicionamento de uma marca para dizer o que acredita ser o correto. Embora alguns destes posicionamentos sejam recebidos com aplausos, outros podem desencadear um profundo sentimento de desconforto nas pessoas que compram os seus bens. Este desconforto está frequentemente enraizado numa reação psicológica chamada reatância, um sentimento que surge quando as pessoas sentem que a sua liberdade de escolha ou os seus valores fundamentais estão a ser ameaçados por uma força externa. Quando uma empresa se manifesta sobre um tema sensível, corre o risco de fazer com que os clientes sintam que a marca está a tentar impor uma nova realidade, levando à resistência em vez do apoio.

Esta tensão tornou-se particularmente aguda à medida que a inteligência artificial e os robôs começam a substituir os trabalhadores humanos em locais onde as pessoas se reúnem para rituais diários, como as cafeterias. Durante décadas, a ideia de uma máquina ocupar um emprego foi objeto de um debate económico abstrato, mas ver um robô a servir uma chávena de café parece diferente. Isto toca no desejo humano de conexão e no medo de ser substituído. Um novo estudo procurou compreender como as empresas podem navegar neste cenário delicado. Os investigadores queriam saber se o posicionamento específico de uma marca sobre a automação de serviço visível — quer apoie a substituição de humanos por máquinas, quer se oponha a ela, ou permaneça em silêncio — alteraria a forma como os clientes veem a reputação da empresa. Procuraram também descobrir os mecanismos emocionais ocultos que impulsionam estas mudanças, olhando especificamente para o quanto um cliente se importa com a questão e o quanto já gosta da marca.

Para encontrar as respostas, os investigadores realizaram um experimento com 187 utilizadores ativos do Instagram na Turquia. Criaram publicações simuladas de Instagram atribuídas à Coffy, uma cadeia de café real que opera na Turquia, que é familiar o suficiente para parecer real, mas não tão famosa que carregue opiniões pré-existentes pesadas. Os participantes foram expostos aleatoriamente a uma de três publicações diferentes desta marca. Um grupo viu uma mensagem que simplesmente reconhecia o debate sobre os robôs substituírem os humanos sem tomar um lado, pedindo as opiniões das pessoas. Um segundo grupo viu uma mensagem onde a marca dizia explicitamente "não" ao uso de inteligência artificial para substituir a mão de obra humana, enfatizando o valor do toque humano e do emprego. O terceiro grupo viu uma mensagem onde a marca dizia "sim" à substituição, argumentando que o serviço robótico é o futuro da eficiência e da inovação. Após visualizarem a publicação, os participantes responderam a perguntas sobre como se sentiam em relação à marca, o quanto confiavam nela e o quanto se sentiram incomodados ou resistentes em relação à mensagem.

Os resultados revelaram um padrão claro e algo surpreendente. Quando a marca assumiu uma postura conservadora, opondo-se explicitamente à substituição dos trabalhadores humanos, obteve os resultados reputacionais mais favoráveis. Os clientes viam a empresa de forma mais positiva, confiavam mais nela e sentiam-se mais satisfeitos com ela. Em contraste, quando a marca assumiu uma postura progressista, apoiando a substituição de humanos por robôs, desencadeou um aumento significativo na reatância psicológica. Os clientes sentiram que a sua autonomia estava a ser ameaçada, e esta resistência levou a um declínio na reputação da empresa. A mensagem neutra, que evitou tomar um lado, não se comportou de forma significativamente diferente da postura progressista, embora ambas tenham sido menos favoráveis do que a abordagem conservadora. O estudo descobriu que a razão pela qual a postura progressista falhou não foi apenas porque as pessoas discordavam da ideia, mas porque a própria mensagem as fez sentir defensivas e manipuladas, o que, por sua vez, prejudicou a sua visão da marca.

Os investigadores também descobriram que a intensidade destas reações dependia fortemente de dois fatores: o quanto a questão era pessoalmente importante para o indivíduo e o quanto a pessoa já gostava da marca. Para as pessoas que se sentiam profundamente afetadas pela questão da automação, os riscos eram muito maiores. Aqueles que se importavam muito com o trabalho humano reagiram com uma resistência ainda mais forte quando a marca apoiou os robôs, e com uma aprovação ainda mais forte quando a marca se opôs a eles. Da mesma forma, os sentimentos prévios de um cliente em relação a uma marca atuaram como um amortecedor. Se uma pessoa já amava uma marca, era mais tolerante com uma postura controversa, mas se já não gostava dela, uma mensagem progressista sobre automação confirmava as suas piores suspeitas e causava uma queda acentuada na reputação. Isto sugere que o histórico de uma marca com os seus clientes pode ou proteger a empresa de uma reação negativa ou amplificar o dano quando esta comete um erro.

Em última análise, o estudo destaca que nem toda a advocacia corporativa é criada da mesma forma. Embora tomar uma posição sobre questões sociais possa construir confiança, fazê-lo sobre o tema de substituir trabalhadores de serviço humano acarreta riscos únicos. As conclusões sugerem que, em contextos onde a interação humana é central para a experiência, como numa cafeteria, uma empresa que defenda a remoção de trabalhadores humanos pode ser vista como insensível ao valor das pessoas. A investigação indica que o caminho mais eficaz para uma marca neste domínio específico é alinhar-se com o desejo do público de preservar a conexão humana ou, pelo menos, evitar promover agressivamente um futuro onde as máquinas assumem o controlo. Ao compreender a resistência emocional que tais mensagens podem provocar, as empresas podem navegar melhor na complexa relação entre o progresso tecnológico e a necessidade humana de um serviço significativo.