Corporate Social Advocacy on Visible Service Automation: The Impact of Advocacy Stance, Reactance, and Consumer Perceptions of Corporate Reputation

在现代世界中，衡量公司的标准不再仅仅是其产品的质量或价格的公平性。人们越来越期望公司在当代重大且往往具有争议性的问题上——从气候变化到社会正义——表明立场。这种被称为“企业社会倡议”（corporate social advocacy）的行为，涉及品牌介入一场辩论，以表达其认为正确的观点。虽然其中一些立场赢得了喝彩，但另一些则可能引发消费者的一种深层不安感。这种不安感通常源于一种被称为“心理抗拒”（reactance）的心理反应，即当人们感觉到自己的选择自由或核心价值观受到外部力量威胁时所产生的感觉。当一家公司在敏感话题上发声时，它面临着让顾客觉得该品牌试图强加一种新现实的风险，从而导致抵触而非支持。

随着人工智能和机器人开始在人们进行日常仪式（如咖啡馆）的场所取代人类员工，这种紧张关系变得尤为尖锐。几十年来，机器夺走工作的想法一直是抽象的经济辩论话题，但看到机器人端上一杯咖啡感觉却完全不同。这触及了人类对连接的需求以及对被取代的恐惧。一项新研究旨在了解企业如何应对这一微妙的局面。研究人员想要知道，一个品牌对可见的服务自动化所持的具体立场——无论是支持用机器取代人类、反对取代，还是保持沉默——是否会改变客户对该公司声誉的看法。他们还试图揭示驱动这些变化的隐藏情感机制，特别是观察客户对该议题的关注程度以及他们对品牌的既有喜爱程度。

为了寻找答案，研究人员以土耳其 187 名活跃的 Instagram 用户为对象进行了一项实验。他们创建了模拟的 Instagram 帖子，归属于 Coffy，这是一家在土耳其运营的真实咖啡连锁店，它足够真实，但不至于因为过于出名而带有沉重的预设观点。参与者被随机展示了来自该品牌的三个不同帖子中的一个。第一组看到的是一条仅承认关于机器人取代人类的辩论而未表明立场的讯息，向人们征求意见。第二组看到的是一条品牌明确表示“不”使用人工智能来取代人类劳动的讯息，强调了人类触感和就业的价值。第三组看到的是一条品牌表示“是”接受取代的讯息，主张机器人服务是效率与创新的未来。观看帖子后，参与者回答了关于他们对品牌的感觉、对品牌的信任程度，以及他们对该讯息感到多么恼怒或抵触的问题。

结果显示出一个清晰且有些令人惊讶的模式。当品牌采取保守立场，明确反对用机器人取代人类员工时，它获得了最有利的声誉结果。顾客对公司的看法更加积极，更加信任它，也对其感到更加满意。相比之下，当品牌采取进步立场，支持用机器人取代人类时，引发了显著的心理抗拒。顾客感到其自主权受到了威胁，这种抵触情绪导致了公司声誉的下降。中立的讯息（避免表态）的表现与进步立场并无显著差异，尽管两者都逊色于保守的做法。研究发现，进步立场之所以失败，不仅是因为人们不同意这个观点，更是因为该讯息本身让他们感到被防御和被操纵，进而损害了他们对品牌的看法。

研究人员还发现，这些反应的强度在很大程度上取决于两个因素：该议题对个人的重要程度，以及他们对品牌的既有喜爱程度。对于那些对自动化议题深有感触的人来说，赌注要大得多。那些非常关心人类劳动的消费者，在品牌支持机器人时会产生更强的抵触情绪，而在品牌反对机器人时则会产生更强的认可。同样，顾客对品牌的既有情感起到了缓冲作用。如果一个人原本就热爱某个品牌，他们会对争议性立场更加宽容；但如果他们原本就讨厌某个品牌，关于自动化的进步主义讯息则证实了他们最坏的猜想，并导致声誉大幅下滑。这表明，一个品牌的历史记录要么可以保护它免受舆论反噬，要么会在其失误时放大损失。

最终，这项研究强调了并非所有的企业倡议都是平等的。虽然在社会议题上表明立场可以建立信任，但在涉及取代人类服务人员的话题上这样做则带有独特的风险。研究结果表明，在人类互动处于核心地位的场景下（例如咖啡馆），一家标榜移除人类员工的公司可能会被视为对人的价值缺乏敏感度。研究指出，在该领域，对品牌而言最有效的路径是与公众保留人类连接的愿望保持一致，或者至少，避免激进地推动一个由机器接管未来的前景。通过理解此类讯息可能引发的情感抵触，企业可以更好地应对技术进步与人类对意义化服务需求之间复杂的平衡关系。