Corporate Social Advocacy on Visible Service Automation: The Impact of Advocacy Stance, Reactance, and Consumer Perceptions of Corporate Reputation

現代社会において、企業はもはや製品の品質や価格の妥当性だけで判断されることはありません。気候変動から社会正義に至るまで、今日における重大でしばしば論争を呼ぶ問題に対して、公的な立場を表明することをますます期待されるようになっています。「コーポレート・ソーシャル・アドボカシー（企業の社会的提唱）」として知られるこの慣習は、ブランドが自らが正しいと信じるものについて議論に踏み込むことを意味します。こうした姿勢の中には称賛を浴びるものもありますが、中には製品を購入する人々に深い不安感を抱かせるものもあります。この不安は、「リアクタンス（心理的抵抗）」と呼ばれる心理的反応に根ざしていることが多く、これは人々が、外部の力によって自身の選択の自由や核心的な価値観が脅かされていると感じたときに生じる感情です。企業がデリケートな話題について発言するとき、ブランドが新しい現実を強要しようとしていると感じさせ、支持ではなく抵抗を招くリスクがあります。

この緊張関係は、人工知能やロボットがコーヒーショップのような人々が集まる場所で人間の労働者に取って代わり始めていることで、特に鋭くなっています。数十年間、機械が仕事を奪うという考えは抽象的な経済論争の対象でしたが、ロボットが一杯のコーヒーを出す光景を目にすることは、それとは感覚が異なります。それは人間同士のつながりへの欲求と、自分が取って代わられることへの恐怖に触れるものです。ある新しい研究は、企業がいかにしてこの繊細な状況を乗り切ることができるかを理解しようと試みました。研究者たちは、目に見える形でのサービス自動化に対するブランドの具体的なスタンス――すなわち、人間を機械に置き換えることを支持するか、反対するか、あるいは沈黙を守るか――が、顧客による企業の評判の見方に変化をもたらすかどうかを調べたいと考えました。彼らはまた、顧客がその問題にどれほど関心を持っているか、そして既にそのブランドをどれほど好いているかという、変化を駆動する隠れた感情的メカニズムについても解明しようとしました。

答えを見出すために、研究者たちはトルコの活動的なInstagramユーザー187名を対象とした実験を行いました。彼らは、トルコで運営されている、身近に感じられるものの強い先入観を持たれるほど有名ではない実際のコーヒーチェーンである「Coffy」の名を冠した、模擬Instagram投稿を作成しました。参加者は、このブランドによる3種類の異なる投稿のうちの1つをランダムに提示されました。第1のグループは、ロボットが人間を置き換えるという議論を単に認め、意見を求めるだけで、どちらの側にも立たないメッセージを見ました。第2のグループは、ブランドが人工知能による人間の労働の代替に明確に「ノー」と言い、人間の手触りや雇用の価値を強調するメッセージを見ました。第 الثالثのグループは、ロボットによるサービスが効率性と革新の未来であると主張し、人間との置き換えに「イエス」と答えるメッセージを見ました。投稿を見た後、参加者はそのブランドに対してどのように感じたか、どの程度信頼しているか、そしてそのメッセージに対してどの程度苛立ちや抵抗を感じたかについて回答しました。

結果は、明確かついくぶん驚くべきパターンを明らかにしました。ブランドが保守的なスタンスを取り、人間の労働者の置き換えに明確に反対したとき、最も好ましい評判の結果が得られました。顧客はその企業をより肯定的に捉え、より信頼し、より満足を感じました。対照的に、ブランドが人間をロボットに置き換えることを支持するという進歩的なスタンスを取ったとき、顕著な心理的リアクタンスが引き起こされました。顧客は自律性が脅かされていると感じ、この抵抗が企業の評判の低下を招きました。どちらの側にも立たない中立的なメッセージは、進歩的なスタンスと比べて有意な差は見られませんでしたが、保守的なアプローチよりは劣る結果となりました。研究によれば、進歩的なスタンスが失敗した理由は、単に人々がその考えに反対しているからではなく、メッセージ自体が彼らに防御的な気持ちや操作されている感覚を与え、それが結果としてブランドへの見方を損なったためでした。

研究者たちはまた、これらの反応の強さが2つの要因に大きく依存していることも発見しました。それは、その問題が個人にとってどれほど個人的に重要であるか、そして既にそのブランドをどれほど好きであるかです。自動化の問題に深く関心を寄せる人々にとって、その利害関係ははるかに高まりました。人間の労働を重視する人々は、ブランドがロボットを支持した場合にはより強い抵抗を示し、人間を維持することに反対した場合にはより強い承認を示しました。同様に、顧客の既存の感情はブランドに対する緩衝材として機能しました。もし人が既にそのブランドを愛していれば、論争的なスタンスに対しても寛容でしたが、既に嫌っていた場合は、自動化に関する進歩的なメッセージが彼らの最悪の疑念を裏付け、評判の急落を引き起こしました。これは、ブランドのこれまでの歴史が、顧客からの反発から守ってくれることもあれば、ミスをした際にダメージを増幅させることもあることを示唆しています。

結局のところ、この研究は、すべてのコーポレート・アドボカシーが等しく扱われるわけではないことを浮き彫りにしています。社会問題に対して立場を表明することは信頼を築くことができますが、人間のサービス労働者を置き換えるというトピックで行うことは、特有のリスクを伴います。研究結果は、コーヒーショップのように人間同士の交流が体験の中心となる文脈においては、人間の労働を取り除くことを支持する企業は、人々という存在の価値に対して無神経であると見なされる可能性があることを示唆しています。研究は、この特定の領域においてブランドにとって最も効果的な道は、人間のつながりを維持したいという大衆の欲求と足並みを揃えること、あるいは少なくとも、機械が主役となる未来を積極的に押し進めることを避けることであると示しています。このようなメッセージが引き起こす可能性のある感情的な抵抗を理解することで、企業は技術的進歩と人間的なサービスの必要性という複雑な関係をより良くナビゲートすることができるのです。