Pricing Topology: Interpreting the Van Westendorp Price Sensitivity Meter Through Category Pricing Conventions
Dieses Paper führt das „Pricing Topology“-Framework ein, welches das Van-Westendorp-Preissensitivitätsmodell durch drei Stufen (Value, Legitimacy und Execution) erweitert, um zu erklären, wie Branchenpreis-Konventionen eine „Value Translation Gap“ erzeugen, die letztlich die Preismacht bestimmt, anstatt lediglich akzeptable Preispunkte aufzuzeigen.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
In der Geschäftswelt verbringen Unternehmen viel Zeit damit, zu verstehen, wofür ihre Kunden bereit sind zu zahlen. Sie fragen Menschen direkt: Bei welchem Preis fühlt sich ein Produkt wie ein Schnäppchen an, und bei welchem Preis fühlt es sich zu teuer an? Diese Informationen helfen Unternehmen, Preise festzulegen, die sich für den Käufer fair anfühlen und dennoch einen Gewinn abwerfen. Seit Jahrzehnten nutzen Forscher ein Standardwerkzeug namens Price Sensitivity Meter (Preissensibilitätsmessung), um diese Antworten zu sammeln. Es funktioniert, indem Konsumenten vier spezifische Preispunkte für ein Produkt angeben: einen, der zu billig ist, einen, der günstig ist, einen, der teuer ist, und einen, der zu teuer ist. Durch das Abbilden dieser Antworten können Unternehmen den „Sweet Spot“ finden, bei dem die meisten Menschen bereit sind, zu zahlen. Doch ein hartnäckiges Problem bleibt bestehen. Viele Unternehmen kreieren Produkte, die die Menschen wirklich schätzen, dennoch kämpfen sie dennoch darum, höhere Preise zu verlangen. Sie stellen fest, dass selbst wenn Kunden sagen, sie würden mehr bezahlen, der Markt dies schlichtweg nicht zulässt. Die Frage ist nicht, ob das Produkt einen Wert hat, sondern warum dieser Wert manchmal nicht in die Fähigkeit umschlägt, einen Aufschlag zu verlangen.
Eine neue Studie von Ian Parkman von der University of Portland untersucht diese Diskrepanz. Die Forschung legt nahe, dass das Problem oft nicht beim Produkt selbst liegt, sondern bei den unsichtbaren Regeln der Marktkategorie, in der das Produkt konkurriert. Der Autor führt eine neue Art der Betrachtung von Preisdaten ein, die „Pricing Topology“ (Preis-Topologie) genannt wird. Anstatt nur nach einem einzigen perfekten Preis zu suchen, untersucht dieses Framework die Struktur des Marktes, um zu sehen, ob die Regeln dieses spezifischen Marktes höhere Preise zulassen. Die Studie argumentt, dass jede Produktkategorie ihre eigenen Konventionen oder geteilten Erwartungen hat, was einen legitimen Preis betrifft. Wenn ein Unternehmen versucht, über diese ungeschriebenen Grenzen hinaus zu verlangen, erkennen Kunden zwar vielleicht den Wert, lehnen den Preis aber dennoch ab, weil er sich für diese Art von Produkt „falsch“ anfühlt. Die Forschung schlägt einen dreistufigen Prozess vor, um dieses Problem zu diagnostizieren: erstens zu prüfen, ob das Produkt echten Wert schafft; zweitens zu sehen, ob die Marktkategorie diesen Wert als legitim akzeptiert; und drittens zu bestimmen, ob genügend Menschen bereit sind, diesen Aufschlag zu zahlen, um es zu einer rentablen Geschäftsstrategie zu machen.
Um diese Idee zu testen, wandten die Forscher ihr neues Framework auf zwei sehr unterschiedliche reale Beispiele an: eine Marke für Hard Seltzer namens Vizzy und eine Luxus-Hautpflegemarke namens La Mer. Sie nutzten Standard-Umfragedaten, in denen die Befragten bereits angegeben hatten, was sie für diese Artikel als zu teuer empfanden. Im Fall von Vizzy zeigten die Daten, dass die Konsumenten bereit waren, deutlich mehr als den aktuellen Preis zu zahlen. Die Umfrageergebnisse deuteten auf eine große Lücke zwischen dem, was die Leute zahlten, und dem, was sie als zu teuer bezeichneten. Unter normalen Umständen würde ein Unternehmen dies als klares Signal zur Preiserhöhung sehen. Als die Forscher jedoch die breitere Kategorie der Hard Seltzer betrachteten, sahen sie eine andere Geschichte. Die gesamte Kategorie der Hard Seltzers hat eine sehr strikte, niedrige Obergrenze für das, was als angemessener Preis gilt. Obwohl Vizzy eine treue Anhängerschaft hatte, waren die Marktregeln für Hard Seltzer so starr, dass jeder Versuch, einen Premiumpreis zu verlangen, auf sofortigen Widerstand stoßen würde. Die Studie fand heraus, dass die Kategorie selbst die Barriere war, nicht das Produkt. Die Marke war durch die Konventionen ihrer Wettbewerber gefangen, was bedeutete, dass keine Menge an Preisoptimierung das Problem lösen konnte, weil der Markt hohe Preise für diese Art von Getränk einfach nicht akzeptierte.
Das zweite Beispiel, La Mer, bot eine kontrastierende Lektion darüber, wie die Definition eines Marktes das Ergebnis verändert. La Mer verkauft eine Feuchtigkeitscreme für 180 $, ein Preis, der im Vergleich zu alltäglichen Lotionen astronomisch erscheint. Als die Forscher dieses Produkt analysierten, indem sie es mit einer breiten Gruppe aller Feuchtigkeitscremes, einschließlich günstiger Drogeriemarken, verglichen, deuteten die Daten darauf hin, dass der Preis nicht nachhaltig sei. Die Umfrage ergab, dass der Preis weit über dem lag, was eine durchschnittliche Person für eine Standard-Feuchtigkeitscreme akzeptieren würde. Die Forscher änderten jedoch die Vergleichsgruppe. Anstatt alle Feuchtigkeitscremes zu betrachten, verglichen sie La Mer nur mit anderen High-End-Luxushautpflegemarken. Plötzlich erzählten die Daten eine völlig andere Geschichte. Innerhalb dieser engeren, exklusiveren Gruppe lag der Preis von 180 $ genau in dem Bereich, den Kunden als legitimen Preis betrachteten. Die Studie zeigte, dass dasselbe Produkt, mit demselben Kundenfeedback, entweder als völlig überteuert oder als vollkommen angemessen angesehen werden konnte, je nachdem, welche Wettbewerber in die Analyse einbezogen wurden. Dies bewies, dass die „Kategorie“ nicht nur ein Hintergrunddetail ist, sondern ein fundamentaler Teil der Preisgleichung.
Die Ergebnisse legen nahe, dass Manager sich nicht allein auf Kundenumfragen verlassen können, um Preise festzulegen. Zu wissen, was ein Kunde zu zahlen bereit ist, ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte besteht darin, die unsichtbaren Grenzen des Marktes zu verstehen, in den man verkauft. Wenn ein Unternehmen versucht, einen Aufschlag in einem Markt zu verlangen, der hohe Preise als illegitim ansieht, wird es scheitern, ungeachtet dessen, wie gut sein Produkt auch sein mag. Umgekehrt kann ein Unternehmen erfolgreich hohe Preise verlangen, wenn es in der Lage ist, sein Produkt innerhalb einer Kategorie zu positionieren, in der diese Preise die Norm sind. Die Forschung behauptet nicht, eine magische Formel für die Preisfestsetzung gefunden zu haben, aber sie bietet ein neues Diagnosetool. Es hilft Unternehmen, zwischen einem Produkt, dem es an Wert mangelt, und einem Produkt, das sich lediglich im falschen Marktrahmen befindet, zu unterscheiden. Indem Unternehmen die Gestalt des Marktes und die Stärke seiner Preisgrenzen betrachten, können sie entscheiden, ob sie versuchen sollten, die Preise zu erhöhen, ihr Produkt neu zu positionieren oder zu akzeptieren, dass ihre aktuelle Preisgestaltung das Beste ist, was sie innerhalb der bestehenden Regeln des Spiels erreichen können.
Ertrinken Sie in Arbeiten in Ihrem Fachgebiet?
Erhalten Sie tägliche Digests der neuesten Arbeiten passend zu Ihren Forschungsbegriffen — mit technischen Zusammenfassungen, in Ihrer Sprache.