Scaffolded, Strategic, Situated: Designing and Delivering a Postgraduate Programme in Place Branding
Este artículo describe el diseño y la impartición del Máster en Place Branding, argumentando que establecer un marco educativo formal e interdisciplinario, basado en fundamentos teóricos específicos y un modelo de competencias profesionales, es esencial para abordar el déficit de legitimidad del campo y madurarlo hasta convertirlo en una profesión reconocida.
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Durante décadas, la forma en que las ciudades, regiones y naciones cuentan sus historias al mundo ha sido un mosaico de conjeturas y campañas ad hoc. Los gobiernos y las juntas de turismo contratan expertos para crear eslóganes y logotipos, con la esperanza de atraer visitantes, inversores o nuevos residentes. Sin embargo, este trabajo suele carecer de una base compartida. Las personas que lo realizan provienen de muchos trasfondos diferentes —marketing, planificación urbana o servicio público—, pero rara vez comparten un lenguaje común o un conjunto de reglas acordadas sobre cómo abordar la compleja tarea de dar forma a la identidad de un lugar. Este campo, conocido como branding de lugares (place branding), ha pasado de ser una simple promoción turística a convertirse en una forma seria de gobernanza. Ahora implica decidir cómo una ciudad se presenta ante el mundo, equilibrando las necesidades de los residentes locales con las demandas de los inversores globales, y navegando profundas tensiones políticas y culturales. La pregunta que enfrenta la profesión es si puede pasar de ser una colección de esfuerzos aislados a una disciplina reconocida con la formación adecuada, estándares éticos y un camino claro para sus profesionales.
Este documento cuenta la historia de un intento de responder a esa pregunta. Documenta la creación y entrega del primer máster dedicado exclusivamente al branding de lugares, un programa diseñado para convertir a un grupo disperso de profesionales en una comunidad de práctica cohesiva. El autor, quien se desempeñó tanto como diseñador del programa como su profesor principal, construyó un currículo que trata el branding de lugares no como un truco de marketing, sino como una responsabilidad ética y compleja. El programa se fundamentó en tres ideas principales: que los profesionales del branding actúan como intermediarios culturales que moldean cómo la gente entiende un lugar; que un branding exitoso requiere escuchar y gestionar una amplia red de diferentes partes interesadas, desde residentes locales hasta funcionarios gubernamentales; y que los lugares son sistemas vivos donde cada acción tiene efectos colorminosos. Al tejer estos conceptos en un riguroso curso académico, el programa pretendía dotar a los estudiantes de las herramientas para navegar la realidad caótica de la creación de ciudades moderna.
El programa funcionó durante un año con un grupo pequeño y diverso de once estudiantes. La mitad eran profesionales experimentados que trabajaban en gobiernos o firmas de consultoría en varios continentes, mientras que la otra mitad eran recién graduados ansiosos por especializarse. El currículo fue diseñado para reflejar los desafíos del mundo real. En lugar de escribir ensayos estándar, se pidió a los estudiantes que produjeran trabajos que se vieran y sintieran como productos profesionales. Analizaron la reputación actual de un lugar específico, mapearon las complejas redes de personas que tenían un interés en el futuro de ese lugar y desarrollaron planes estratégicos completos que incluían cómo hablar a diferentes audiías y cómo implementar una nueva identidad a lo largo del tiempo. Un módulo, por ejemplo, pedía a los estudiantes actuar como estrategas municipales presentando una nueva visión para una ciudad ante un panel simulado de funcionarios escépticos. Otro requería que diseñaran un plan para involucrar a las comunidades de manera justa e inclusiva, asegurando que las voces marginadas fueran escuchadas. El objetivo era obligar a los estudiantes a pensar críticamente sobre el poder que poseían y el peso ético de las historias que ayudaban a contar.
Los resultados de este experimento educativo fueron claros e inmediatos. Los estudiantes, particularmente los profesionales en activo, informaron que el programa les proporcionó un nuevo vocabulario y un marco más sólido para explicar el valor de su trabajo a sus empleadores. Encontraron que podían desplazar las conversaciones en sus organizaciones, alejándolas de los simples eslóganes hacia preguntas más profundas de estrategia, equidad y gobernanza a largo plazo. La mezcla de profesionales experimentados y recién graduados creó un entorno de aprendizaje dinámico donde la teoría se ponía constantemente a prueba contra la experiencia del mundo real. El programa demostró con éxito que el branding de lugares podía enseñarse con rigor académico y que podía producir profesionales que no solo eran mejores vendiendo un lugar, sino mejores comprendiendo los complejos sistemas sociales y políticos que hacen que un lugar sea lo que es.
Sin embargo, la historia también revela un obstáculo significativo para el futuro de este campo. A pesar del éxito académico y el entusiasmo de los estudiantes, el programa no se sostuvo. La institución que lo albergaba enfrentó intensas presiones financieras y estructurales comunes en el panorama actual de la educación superior. Con el cambio en las reglas de inmigración reduciendo el número de estudiantes internacionales y un giro hacia la evaluación de programas basada en cifras de matriculación inmediata en lugar del impacto a largo plazo, la universidad no pudo justificar el costo de mantener vivo un nuevo y especializado campo de estudio. El programa fue discontinuado después de su primer año. Este resultado sugiere que, si bien el argumento intelectual para la profesionalización del branding de lugares es sólido, el apoyo institucional necesario para construir tal campo es actualmente inexistente. El documento argumenta que, para que el branding de lugares madure, el mundo académico necesita ser más paciente, estando dispuesto a invertir en nuevas disciplinas que requieren tiempo para establecerse, en lugar de exigir retornos inmediatos.
El legado de este único programa de máster se extiende más allá de su corta vida útil. Ha proporcionado un modelo de cómo podría ser un marco de competencia profesional, delineando las habilidades específicas y los compromisos éticos que un profesional del branding de lugares debería poseer. Ha demostrado que una comunidad de aprendizaje global y en línea puede funcionar eficazmente, reuniendo a personas de seis continentes para resolver problemas compartidos. El documento concluye que el campo está listo para este tipo de educación rigurosa, pero sigue siendo una pregunta abierta si las universidades y los gobiernos están preparados para realizar los compromisos a largo plazo necesarios para apoyarlo. El experimento demostró que el trabajo podía hacerse; también demostró que el entorno en el que se intentó no estaba aún listo para dejarlo crecer.
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