Homeowner Choice in Energy Technology Adoption: Combining Psychological Theories and Behavioural Economics in Agent-based Modelling

Immagina di cercare di capire perché le persone prendono le grandi, spaventose decisioni che prendono. È solo matematica? Si siedono con una calcolatrice, sommano ogni singolo centesimo e scelgono l'opzione più economica ed efficiente? O è qualcosa di più disordinato? Questo articolo vive nel mondo della Modellazione ad Agenti (ABM), un modo elegante per dire "simulazione al computer di una folla". Invece di indovinare cosa farà un'intera città, gli scienziati costruiscono una città virtuale piena di persone digitali (agenti) e osservano come interagiscono.

Per capire questo studio, devi conoscere due idee principali. Primo, la Razionalità Limitata. Questa è l'idea che gli esseri umani non siano robot perfetti. Non abbiamo un tempo o una capacità cerebrale infiniti per controllare ogni singola opzione. Invece, ci sentiamo sopraffatti, tiriamo a indovinare e ci accontentiamo di qualcosa di "abbastanza buono" piuttosto che dell'assoluto meglio. Secondo, c'è la Teoria del Comportamento Pianificato, che suggerisce che le nostre scelte non riguardano solo i soldi. Sono un tiro alla fune tra ciò che a noi piace personalmente (Atteggiamento), ciò che pensiamo che gli altri si aspettino da noi (Norme Sociali) e se pensiamo di poterlo effettivamente realizzare (Controllo Percepito).

Perché questo è importante? Perché il mondo sta cercando di passare all'energia pulita, come sostituire i vecchi, sporchi sistemi di riscaldamento con le sofisticate nuove pompe di calore. Ma le persone sono lente a cambiare. Se vogliamo riparare il clima, dobbiamo capire perché i proprietari di case esitano. È perché sono al verde? O perché i loro vicini pensano che sia una cattiva idea? Questo articolo cerca di costruire una palla di cristallo digitale per rispondere a queste domande.

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L'esperimento del quartiere digitale

Gli autori, Ivan Digel, Sascha Holzhauer e Friedrich Krebs, hanno costruito un quartiere virtuale a Kiel, in Germania, per vedere come i proprietari di case decidono di sostituire i loro sistemi di riscaldamento. Hanno chiamato la loro creazione il modello AHOIS (decisioni dei proprietari di case sulla sostituzione del sistema di riscaldamento). Pensatelo come un videogioco hi-tech dove ogni casa ha un proprietario digitale con una personalità, un conto in banca e una cerchia sociale.

Questi proprietari digitali non lanciano semplicemente una moneta. Attraversano un percorso specifico, come i livelli di un videogioco. Prima, devono rendersi conto che il loro vecchio riscaldatore è rotto o vecchio (Trigger/Innesco). Poi, devono decidere che vogliono uno nuovo (Predecisivo). Successivamente, vanno alla ricerca di informazioni, venendo sopraffatti da brochure e consigli (Pre-attivo). Infine, scelgono un sistema, assumono un idraulico e lo installano (Attivo). Se il nuovo riscaldatore funziona bene, potrebbero parlarne con i loro amici (Post-attivo).

La magia di questo modello è che permette ai ricercatori di mettere in pausa il gioco e chiedere: "Aspetta, perché questa persona specifica si è fermata?". Sono rimasti senza soldi? Si sono confusi? O hanno semplicemente ascoltato il loro vicino che diceva: "Non farlo, è una cosa strana"?

Il Denaro contro la Folla

Per testare la loro teoria, i ricercatori hanno condotto due diversi esperimenti nella loro città virtuale.

Esperimento 1: L'approccio del contante
Hanno modificato i sussidi governativi (le distribuzioni di denaro) per vedere se il denaro fosse l'unica cosa che contava.

• Il Risultato: Il denaro aiuta sicuramente. Quando hanno rimosso i sussidi, l'adozione delle pompe di calore è crollata. Nello specifico, senza il sussidio per il "basso reddito", la quota di mercato è scesa del 12,7%.
• L'Ostacolo: I ricercatori hanno scoperto che il denaro non è l'unico problema. Anche quando le persone avevano abbastanza contanti, molti non compravano comunque le pompe di calore. Perché? A causa dei loro vicini. La simulazione ha mostato che, per molte persone, la Norma Sociale (ciò che i loro amici e vicini pensano) era una barriera enorme. Anche se un proprietario di casa apprezzava l'idea di una pompa di calore (Atteggiamento positivo) e poteva permettersela (Controllo positivo), la paura che "tutti gli altri usino ancora il gas" (Norma negativa) li fermava. L'articolo suggerisce che la pressione sociale può agire come un veto, superando gli incentivi finanziari.

Esperimento 2: L'approccio della "Giornata della Cantina Aperta"
Successivamente, hanno provato un'idea non monetaria chiamata "Giornata della Cantina Aperta". Immaginate un evento di quartiere in cui le persone che hanno già pompe di calore invitano i vicini a scendere in cantina, vedere la macchina in funzione, sentire quanto è silenziosa e fare domande.

• Il Risultato: Questo evento sociale ha funzionato, ma diversamente dal denaro. Non ha aiutato chi era al verde; ha aiutato chi era spaventato o insicuro.
• Il Risultato: Questo intervento ha aumentato la quota di mercato delle pompe di calore del 3,9% rispetto alla linea di base. Ha funzionato chiarendo la "nebbia" dell'incertezza. Quando i vicini hanno visto una vera, funzionante pompa di calore, la loro "Norma Sociale" è passata da "è rischioso" a "è normale". Ha convinto le persone che erano già indecise a dire finalmente di "sì".

La scomposizione dei colli di bottiglia

La parte più interessante dell'articolo è come agisce da detective. Invece di dire semplicemente "l'adozione è aumentata", il modello scompone il processo decisionale in un tubo per trovare i colli di bottiglia.

Immaginate un imbuto dove le persone entrano dall'alto.

1. Innescati: Si rendono conto di aver bisogno di un nuovo riscaldatore.
2. Decidendo: Vogliono uno nuovo.
3. Conoscendo: Sanno delle pompe di calore.
4. Possono permetterselo: Hanno i soldi.
5. Piace: Vogliono davvero comprarne uno (in base al loro atteggiamento e alla pressione sociale).
6. Installati: Lo fanno installare.

I ricercatori hanno scoperto che per lo scenario "Nessun Sussidio", il calo maggiore è avvenuto nella fase "Possono permetterselo". Le persone letteralmente non potevano pagare. Ma per lo scenario "Giornata della Cantina Aperta", il salto maggiore è avvenuto nella fase "Piace". L'evento sociale non ha dato loro soldi; ha cambiato la loro mentalità.

Cosa significa per il mondo reale

L'articolo suggerisce che se vogliamo accelerare il passaggio al riscaldamento pulito, non possiamo limitarci a lanciare soldi sul problema. Sebbene il denaro sia essenziale per chi non può sostenere il costo iniziale, non risolve l'ansia sociale.

Gli autori hanno scoperto che le norme sociali sono un "giocatore di veto". Se un proprietore di casa pensa che i suoi vicini lo giudicheranno per il cambio, potrebbe continuare a usare il suo vecchio, sporco riscaldatore anche se finanziariamente avrebbe senso. L'articolo suggerisce che le politiche devono mirare a queste fasi specifiche. Se volete aiutare i poveri, date loro sussidi (per risolvere la fase "Possono permetterselo"). Se volete aiutare gli indecisi, fate in modo che parlino con i loro vicini (per risolvere la fase "Piace").

I ricercatori sono cauti nell'affermare che questa è una simulazione, non una palla di cristallo che ha predetto il futuro. Hanno costruito un modello complesso basato su teorie psicologiche e dati reali di Kiel, e i risultati suggeriscono che l'influenza sociale è potente quanto il denaro. Non hanno dimostrato che ogni persona al mondo agirà in questo modo, ma il loro esperimento digitale mostra che ignorare il lato "umano" del processo decisionale — le nostre paure, i nostri amici e il nostro bisogno di appartenenza — potrebbe essere il motivo per cui non stiamo passando all'energia verde abbastanza velocemente.

In breve, l'articolo sostiene che per cambiare il mondo, dobbiamo capire che le persone non sono solo calcolatrici ambulanti. Sono creature sociali che hanno bisogno di sentirsi al sicuro, supportate e comprese prima di intraprendere un grande cambiamento.