Homeowner Choice in Energy Technology Adoption: Combining Psychological Theories and Behavioural Economics in Agent-based Modelling

Imaginez que vous essayez de comprendre pourquoi les gens prennent les grandes et effrayantes décisions qu'ils prennent. Est-ce seulement une question de mathématiques ? S'assoient-ils avec une calculatrice, additionnent-ils chaque centime, et choisissent-ils l'option la moins chère et la plus efficace ? Ou est-ce plus désordonné ? Ce document vit dans le monde de la Modélisation à Base d'Agents (MBA), une façon sophistiquée de dire « simulation informatique d'une foule ». Au lieu de deviner ce qu'une ville entière fera, les scientifiques construisent une ville virtuelle remplie de personnes numériques (agents) et observent comment elles interagissent.

Pour comprendre cette étude, vous devez connaître deux idées principales. Premièrement, la Rationalité Limitée. C'est l'idée que les humains ne sont pas des robots parfaits. Nous n'avons pas un temps ou une capacité cérébrale infini pour vérifier chaque option. Au lieu de cela, nous sommes submergés, nous devinons, et nous nous contentons de quelque chose de « suffisamment bon » plutôt que de l'absolument meilleur. Deuxièmement, il y a la Théorie du Comportement Planifié, qui suggère que nos choix ne sont pas seulement une question d'argent. Ils sont un bras de fer entre ce que nous aimons personnellement (Attitude), ce que nous pensons que les autres attendent de nous (Normes Sociales), et si nous pensons pouvoir réellement y parvenir (Contrôle Perçu).

Pourquoi est-ce important ? Parce que le monde essaie de passer à l'énergie propre, comme remplacer les vieux systèmes de chauffage sales par de nouvelles pompes à chaleur sophistiquées. Mais les gens sont lents à changer. Si nous voulons sauver le climat, nous devons comprendre pourquoi les propriétaires hésitent. Est-ce parce qu'ils sont fauchés ? Ou parce que leurs voisins pensent que c'est une mauvaise idée ? Ce document tente de construire un cristal de prédiction numérique pour répondre à ces questions.

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L'Expérience du Quartier Numérique

Les auteurs, Ivan Digel, Sascha Holzhauer et Friedrich Krebs, ont construit un quartier virtuel à Kiel, en Allemagne, pour voir comment les propriétaires décident de remplacer leurs systèmes de chauffage. Ils ont appelé leur création le modèle AHOIS (Agent-based Homeowner decisions on Heating System replacement - Décisions des propriétaires sur le remplacement du système de chauffage basées sur les agents). Considérez cela comme un jeu vidéo de haute technologie où chaque maison possède un propriétaire numérique avec une personnalité, un compte bancaire et un cercle social.

Ces propriétaires numériques ne se contentent pas de lancer une pièce. Ils traversent un parcours spécifique, comme des niveaux dans un jeu vidéo. D'abord, ils doivent réaliser que leur chauffage actuel est cassé ou vieux (Le Déclencheur). Ensuite, ils doivent décider qu'ils veulent un nouveau système (Pré-décisionnel). Ensuite, ils partent en quête d'informations, étant submergés par les brochures et les conseils (Pré-actionnel). Enfin, ils choisissent un système, engagent un plombier et l'installent (Actionnel). Si le nouveau chauffage fonctionne bien, ils peuvent en parler à leurs amis (Post-actionnel).

La magie de ce modèle est qu'il permet aux chercheurs de mettre le jeu en pause et de demander : « Attendez, pourquoi cette personne spécifique a-t-elle abandonné ? » Était-ce par manque d'argent ? Étaient-ils confus ? Ou ont-ils simplement écouté leur voisin qui disait : « Ne le fais pas, c'est bizarre » ?

L'Argent contre la Foule

Pour tester leur théorie, les chercheurs ont mené deux expériences différentes dans leur ville virtuelle.

Expérience 1 : L'approche par le Cash
Ils ont modifié les subventions gouvernementales (les aides financières) pour voir si l'argent était la seule chose qui comptait.

• Le Constat : L'argent aide vraiment. Lorsqu'ils ont supprimé les subventions, l'adoption des pompes à chaleur s'est effondrée. Plus précisément, sans la subvention pour les « bas revenus », la part de marché a chuté de 12,7 points de pourcentage.
• Le Bémol : Les chercheurs ont découvert que l'argent n'est pas le seul problème. Même lorsque les gens avaient assez d'argent, beaucoup n'achetaient toujours pas de pompes à chaleur. Pourquoi ? À cause de leurs voisins. La simulation a montré que pour beaucoup de gens, la Norme Sociale (ce que leurs amis et voisins pensent) était un obstacle massif. Même si un propriétaire aimait l'idée d'une pompe à chaleur (Attitude positive) et pouvait se l'offrir (Contrôle positif), la peur que « tout le monde utilise encore le gaz » (Norme négative) l'en empêchait. Le document suggère que la pression sociale peut agir comme un droit de veto, supplantant les incitations financières.

Expérience de l'approche « Journée des Sous-sols Ouverts »
Ensuite, ils ont testé une idée non monétaire appelée « Journée des Sous-sols Ouverts ». Imaginez un événement de quartier où des personnes possédant déjà une pompe à chaleur invitent leurs voisins à descendre dans le sous-sol, à voir la machine fonctionner, à entendre à quel point elle est silencieuse et à poser des questions.

• Le Constat : Cet événement social a fonctionné, mais différemment de l'argent. Il n'a pas aidé les personnes qui étaient fauchées ; il a aidé celles qui étaient effrayées ou incertaines.
• Le Résultat : Cette intervention a augmenté la part de marché des pompes à chaleur de 3,9 points de pourcentage par rapport à la référence. Elle a fonctionné en dissipant le « brouillard » de l'incertitude. Lorsque les voisins ont vu une véritable pompe à chaleur en fonctionnement, leur « Norme Sociale » est passée de « c'est risqué » à « c'est normal ». Cela a convaincu les personnes qui étaient déjà sur la sellette de dire enfin « oui ».

La Décomposition des Goulets d'Étranglement

La partie la plus intéressante du document est la façon dont il agit comme un détective. Au lieu de simplement dire que « l'adoption a augmenté », le modèle décompose le processus de décision en un pipeline pour trouver les goulets d'étranglement.

Imaginez un entonnoir où les gens entrent par le haut.

1. Déclenché : Ils réalisent qu'ils ont besoin d'un nouveau chauffage.
2. Décision : Ils veulent un nouveau système.
3. Connaissance : Ils connaissent les pompes à chaleur.
4. Capacité financière : Ils ont l'argent.
5. Appréciation : Ils veulent réellement en acheter une (basé sur leur attitude et la pression sociale).
6. Installation : Ils l'installent.

Les chercheurs ont constaté que pour le scénario « Sans Subvention », la plus grande chute s'est produite à l'étape « Capacité financière ». Les gens ne pouvaient littéralement pas payer. Mais pour le scénario « Journée des Sous-sols Ouverts », le plus grand bond s'est produit à l'étape « Appréciation ». L'événement social ne leur a pas donné d'argent ; il a changé leur esprit.

Ce que cela signifie pour le monde réel

Le document suggère que si nous voulons accélérer la transition vers un chauffage propre, nous ne pouvons pas nous contenter de jeter de l'argent sur le problème. Bien que l'argent soit essentiel pour ceux qui ne peuvent pas supporter le coût initial, il ne règle pas l'anxiété sociale.

Les auteurs ont découvert que les normes sociales sont un « joueur de veto ». Si un propriétaire pense que ses voisins le jugeront pour avoir changé, il pourrait garder son vieux chauffage sale même si cela est financièrement avantageux. Le document suggère que les politiques doivent cibler ces étapes spécifiques. Si vous voulez aider les pauvres, donnez-leur des subventions (pour corriger l'étape « Capacité financière »). Si vous voulez aider les indécis, faites en sorte qu'ils discutent avec leurs voisins (pour corriger l'étape « Appréciation »).

Les chercheurs précisent avec prudence qu'il s'agit d'une simulation, et non d'une boule de cristal qui a prédit l'avenir. Ils ont construit un modèle complexe basé sur des théories psychologiques et des données réelles de Kiel, et les résultats suggèrent que l'influence sociale est tout aussi puissante que l'argent. Ils n'ont pas prouvé que chaque personne au monde agirait ainsi, mais leur expérience numérique montre qu'ignorer le côté « humain » de la prise de décision — nos peurs, nos amis et notre besoin de nous intégrer — pourrait être la raison pour laquelle nous ne passons pas assez vite à l'énergie verte.

En résumé, le document soutient que pour changer le monde, nous devons comprendre que les gens ne sont pas de simples calculateurs ambulants. Ce sont des créatures sociales qui ont besoin de se sentir en sécurité, soutenues et comprises avant de prendre un changement majeur.