Circular Economy Adoption in Addis Ababa’s Hospitality Sector: Hierarchical Regression Analysis of Supply Chain Transparency and Tourist Willingness-to-Pay Price Premiums
Questo studio dimostra che nel settore dell'ospitalità di Addis Abeba, sia l'adozione dell'economia circolare che la trasparenza della catena di approvvigionamento aumentano significativamente la disponibilità dei turisti a pagare un sovrapprezzo, con la trasparenza che agisce come un amplificatore cruciale che rafforza il valore finanziario delle pratiche sostenibili.
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Immaginate un mondo in cui gli hotel in cui soggiorniamo non si limitino solo a consumare risorse, ma lavorino attivamente per ripristinarle. Questa è la promessa dell'economia circolare, un sistema progettato per rompere la vecchia abitudine di prelevare materiali, creare prodotti e poi gettarli via. Al contrario, mira a mantenere le risorse in uso il più a lungo possibile, trasformando i rifiuti in nuovo valore e rigenerando i sistemi naturali. Per il settore dell'ospitalità, che utilizza enormi quantità di acqua, energia e cibo, questo cambiamento non è solo un ideale ambientale, ma una necessità pratica. Eppure, una domanda critica rimane per i proprietari di hotel nelle nazioni in via di sviluppo: se un hotel compie questi difficili cambiamenti per diventare più sostenibile, i clienti se ne accorgeranno davvero e saranno disposti a pagare di più per ciò? La risposta dipende spesso dalla fiducia. In un mercato in cui le affermazioni su pratiche "green" possono essere difficili da verificare, il modo in cui un hotel comunica i propri sforzi diventa importante quanto gli sforzi stessi. È qui che entra in gioco il concetto di trasparenza della catena di approvvigionamento: la condivisione onesta e aperta delle informazioni su dove provengono i materiali, come vengono prodotti e cosa succede loro dopo l'uso.
Un recente studio condotto ad Addis Abeba, la capitale dell'Etiopia, si è posto l'obiettivo di capire esattamente come questi fattori interagiscano tra loro. I ricercatori volevano sapere se i turisti sarebbero stati disposti a pagare di più per soggiornare in hotel che adottano pratiche di economia circolare, e se l'essere trasparenti sulle proprie catene di approvvigionamento avrebbe reso quei clienti più propensi a pagare. Il team ha intervistato 381 viaggiatori internazionali che soggiornavano in una vasta gamma di hotel, dalle grandi catene internazionali ai piccoli guesthouse locali. Hanno chiesto a questi ospiti la loro disponibilità a pagare un prezzo più alto per una camera se l'hotel fosse noto per ridurre gli sprechi, riutilizzare l'acqua e reperire i materiali in modo sostenibile. Fondamentalmente, hanno anche chiesto quanto gli ospiti apprezzassero la visione di informazioni chiare e verificabili su queste pratiche. Lo studio ha scoperto che la relazione tra pratiche sostenibili e la disponibilità dei clienti a pagare non è una semplice linea retta; è una partnership tra il fare il lavoro e il mostrarne la prova.
I risultati sono stati chiari ed incoraggianti per i gestori alberghieri nei mercati emergenti. Lo studio ha dimostito che quando un hotel adotta pratiche di economia circolare, i clienti sono effettivamente disposti a pagare un prezzo più elevato. Questo effetto era forte di per sé, ma diventava ancora più potente quando l'hotel era trasparente riguardo alla propria catena di approvvigionamento. I ricercatori hanno scoperto che la trasparenza agisce come un moltiplicatore. Quando un hotel non solo implementa sistemi sostenibili, ma spiega anche chiaramente da dove proviene il suo cibo, come viene generata la sua energia e come gestisce i rifiuti, la disponibilità dei clienti a pagare un sovrapprezzo aumenta significativamente. Infatti, i dati suggerivano che un hotel con alti livelli di pratiche sostenibili ma bassa trasparenza genererebbe un ritorno finanziario molto più piccolo rispetto a un hotel con le stesse pratiche che condivide anche informazioni dettagliate con i suoi ospiti. La differenza era sostanziale: un hotel che fosse sia altamente sostenibile che altamente trasparente potrebbe vedere un aumento di tre volte del sovrapprezzo che i clienti sono disposti a pagare rispetto a uno che è sostenibile ma tiene nascosti i propri metodi.
Questa scoperta sfida l'idea che semplicemente "essere green" sia sufficiente per conquistare i clienti. Lo studio suggerisce che nei luoghi in cui le certificazioni ambientali formali sono rare o sconosciute al pubblico, l'hotel stesso deve diventare la fonte della verità. Condividendo apertamente informazioni sui propri fornitori, sugli standard lavorativi e sull'impatto ambientale, gli hotel possono costruire la fiducia necessaria affinché i clienti si sentano sicuri nel pagare di più. La ricerca ha inoltre evidenziato che questa disponibilità a pagare non era limitata a un tipo specifico di viaggiatore; era influenzata da fattori come il reddito e l'esperienza precedente con hotel ecologici, ma il motore principale rimaneva la combinazione di azione e apertura. Lo studio conclude che per gli hotel di Addis Abeba e di mercati simili, la strada verso il successo finanziario attraverso la sostenibilità risiede in una strategia duale: investire nei sistemi circolari che proteggono le risorse e poi avere il coraggio di mostrare al mondo esattamente come funzionano tali sistemi. Questo approccio trasforma la sostenibilità da un costo nascosto in un valore visibile che i clienti sono ansiosi di sostenere.
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