Circular Economy Adoption in Addis Ababa’s Hospitality Sector: Hierarchical Regression Analysis of Supply Chain Transparency and Tourist Willingness-to-Pay Price Premiums

Resumo Técnico: Adoção da Economia Circular no Setor de Hospitalidade de Adis Abeba

Problema e Lacuna de Pesquisa
O setor de hospitalidade é um contribuinte significativo para as emissões globais de gases de efeito estufa e o consumo de recursos, necessitando de uma transição em direção aos princípios da Economia Circular (EC). Embora a adoção da EC tenha sido extensivamente estudada na manufatura e em economias desenvolvidas, sua aplicação em mercados emergentes, particularmente na África Subsaariana, permanece subexplorada. Existe uma lacuna crítica na compreensão de como a adoção da EC se traduz em desempenho financeiro nesses contextos, especificamente em relação à disposição dos turistas em pagar (WTP - Willingness to Pay) um prêmio de preço. Além disso, o papel da Transparência da Cadeia de Suprimentos (SCT - Supply Chain Transparency) como um mecanismo para sinalizar a credibilidade dessas práticas em mercados com baixa aplicação regulatória e altos riscos de "greenwashing" não foi empiricamente examinado em um cenário de hospitalidade africano. Este estudo aborda essas lacunas investigando se a adoção da EC prevê a WTP, se a SCT prevê independentemente a WTP e se a SCT modera a relação entre a adoção da EC e a WTP em Adis Abeba, Etiópia.

Metodologia
O estudo empregou um design de pesquisa transversal direcionado a turistas internacionais hospedados em hotéis em Adis Abeba, variando de redes internacionais a pousadas locais.

• Amostra: A amostra analítica final consistiu em 381 turistas internacionais. A coleta de dados utilizou uma estratégia de amostragem por conveniência com questionários estruturados administrados em inglês durante o horário de check-out.
• Medidas:
  • Adoção da Economia Circular (CEA): Medida através de uma escala de 5 itens desenvolvida para o estudo, avaliando redução de resíduos, eficiência energética, reúso de água, procurement sustentável e circulação de materiais.
  • Transparência da Cadeia de Suprimentos (SCT): Adaptada de escalas de manufatura/varejo para capturar 5 facetas: rastreabilidade de origem, padrões ambientais de fornecedores, divulgação de mão de obra, acessibilidade de dados de desempenho e métricas de impacto quantitativo.
  • Disposição para Pagar (WTP): Capturada como uma porcentagem contínua (0–30%) da tarifa padrão do quarto.
  • Controles: Idade, gênero, educação, renda, experiência prévia em hotéis verdes, propósito da viagem e duração da estadia. A preocupação ambiental também foi incluída como um preditor.
• Análise: Foi realizada uma regressão múltipla hierárquica em três blocos. O Modelo 1 incluiu variáveis de controle; o Modelo 2 adicionou efeitos principais (CEA, SCT, Preocupação Ambiental); o Modelo 3 introduziu o termo de interação (CEA × SCT) usando variáveis centradas na média para testar a hipótese de moderação. A análise incluiu diagnósticos rigorosos de normalidade, homocedasticidade, linearidade e multicolinearidade (VIF < 1,25).

Principais Resultados
A análise de regressão hierárquica gerou os seguintes achados:

1. Efeitos Principais: Tanto a adoção da CE ($\beta = ,382, p < ,001$) quanto a Transparência da Cadeia de Suprimentos ($\beta = ,327, p < ,001$) foram preditores positivos fortes da WTP dos turistas. Juntas, essas variáveis explicaram um adicional de 34,0% da variância na WTP além das variáveis de controle ($\Delta R^2 = ,340, p < ,001$).
2. Efeito de Interação: A interação entre a adoção da CE e a SCT foi significativa e positiva ($\beta = ,163, p < ,001$). Isso indica que a SCT atua como um moderador, amplificando a relação positiva entre a adoção da CE e a WTP.
3. Análise de Inclinação Simples (Simple Slope Analysis): A relação entre a adoção da CE e a WTP foi significativa nos níveis baixo, médio e alto de SCT. No entanto, a força dessa relação aumentou monotonicamente:
   • Baixa SCT: $B = 0,683$
   • Média SCT: $B = 1,193$
   • Alta SCT: $B = 1,703$
     Isso sugere que, embora a adoção da CE impulsione a WTP mesmo sem alta transparência, o retorno financeiro é substancialmente maior quando acompanhado de comunicação transparente.
4. Variáveis de Controle: Renda, experiência prévia em hotéis verdes e o propósito da viagem de negócios também foram preditores positivos significativos da WTP.

Principais Contribuições

• Extensão Teórica: O estudo estende a Visão Baseada em Recursos Naturais (NRBV) e a Teoria da Sinalização para o contexto da hospitalidade na África Subsaariana. Demonstra que, em ambientes institucionais de recursos limitados, o valor de mercado das capacidades de recursos naturais (práticas de CE) é coconstruído através da divulgação de informações (SCT).
• Sinergia de Sinalização: Os achados apoiam o framework de "sinais incongruentes", sugerindo que a adoção da CE funciona como um "sinal de capacidade", enquanto a SCT funciona como um "sinal de integridade". A combinação deles produz respostas dos consumidores mais fortes do que cada sinal isoladamente.
• Evidência Contextual: Ao focar em Adis Abeba, um mercado com penetração mínima de certificação verde, o estudo fornece evidências de que a WTP pela hospitalidade circular não depende estritamente de infraestrutura institucional madura (ex: selos ecológicos de terceiros), mas pode ser cultivada através da comunicação direta e transparente entre empresa e consumidor.

Significância e Alegações
O artigo alega que hotéis em mercados emergentes podem monetizar com sucesso as práticas circulares, desde que combinem investimentos operacionais com comunicação transparente e credível da cadeia de suprimentos. O autor argumenta que a transparência não é meramente uma atividade de marketing periférica, mas um complemento estratégico à sustentabilidade operacional. Especificamente, o estudo postula que hotéis com alta adoção de CE, mas baixa transparência, estão "deixando dinheiro na mesa", pois a transparência pode ampliar o prêmio de WTP por um fator de três (ex: de ~4,1% para ~12,2% no cálculo ilustrativo do autor).

O estudo conclui que, para cidades como Adis Abeba, onde a certificação verde formal é rara, a transparência oferece um caminho viável para diferenciação competitiva. Hotéis que investem em sistemas circulares e comunicam corajosamente as evidências dessas práticas estão melhor posicionados para capturar o crescente segmento de viajantes ambientalmente conscientes. O autor mantém uma postura modesta quanto à causalidade, reconhecendo que o design transversal limita a inferência causal, e sugere que pesquisas futuras utilizem designs longitudinais ou experimentais para validar ainda mais esses mecanismos.