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Ecosystem Competition and Cross-Market Subsidization: A Dynamic Theory of Platform Pricing

이 논문은 중국 플랫폼 거대 기업들이 지속적인 원가 미달 가격 책정을 유지하는 것이 약탈적 전략이 아니라 인접 시장 간 생태계 보완성에 의해 유도된 안정적 균형임을 보여주는 동적 게임 이론 모델을 제안하며, 여기서 인접 시장 내 사용자들의 가치는 영구적인 보조금을 정당화하여 궁극적으로 혁신으로부터 자본을 전용하게 만들고 가격보다는 자본 흐름에 초점을 맞춘 반독점 개입을 필요로 한다고 주장한다.

원저자: Liang Chen

게시일 2026-01-23

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CC BY 4.0

원저자: Liang Chen

원본 논문은 CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) 라이선스로 제공됩니다. ✨ 이것은 아래 논문에 대한 AI 생성 설명입니다. 저자가 작성하거나 승인한 것이 아닙니다. 기술적 정확성을 위해서는 원본 논문을 참조하세요. 전체 면책 조항 읽기

거대한 미스터리: 왜 거대 기업들은 계속 손해를 보는가?

당신이 마을의 피자 시장을 독점하고 있는 두 개의 거대한 피자 가게를 보러 왔다고 상상해 보세요. 이들은 전체 고객의 95%를 점유하고 있습니다. 일반적인 비즈니스 논리에 따르면, 기업이 이 정도로 커지면 더 이상 치열하게 싸우지 말고, 가격을 올리고 막대한 이익을 내기 시작해야 합니다.

하지만 중국의 음식 배달 시장에서는 그런 일이 일어나지 않고 있습니다. 메이투안(Meituan)과 알리바바(Ele.me)가 시장 거의 전체를 장악하고 있음에도 불구하고, 그들은 여전히 피자를 만드는 비용보다 낮은 가격에 팔고 있습니다. 그들은 매일 엄청난 규모의 할인(보조금)을 뿌리고 있습니다. 2025년에 새로운 경쟁자(JD.com)가 등장했을 때도, 그들은 멈추지 않았습니다. 오히려 수십억 달러가 소모되는 '가격 전쟁'을 시작했으며, 그 누구도 이 게임을 떠나지 않았습니다.

논문의 답변: 이 기업들은 단지 '피자 시장'에서 이기기 위해 게임을 하는 것이 아닙니다. 그들은 '동네 전체'를 차지하기 위해 게임을 하고 있는 것입니다.

핵심 아이디어: 강화된 버전의 "미끼 상품(Loss Leader)"

저자 량 첸(Liang Chen)은 이 기업들이 단순한 단일 시장의 이익 추구자가 아니라, **생태계 최적화 도구(Ecosystem Optimizers)**라고 주장합니다.

비유: 슈퍼마켓과 약국
거대한 슈퍼마켓 체인을 생각해 보세요.

피자 가게 (주 시장): 그들은 당신에게 저렴한 피자를 팝니다. 아마 피자 한 판을 팔 때마다 1달러씩 손해를 볼 수도 있습니다.
약국 (인접 시장): 일단 당신이 그 피자를 사러 가게에 들어오면, 슈퍼마켓은 당신이 거기 있다는 것을 알게 됩니다. 이제 그들은 당신에게 비싼 약, 신용카드, 또는 보험을 팔 수 있습니다.

현실 세계에서 슈퍼마켓은 우유를 팔아 손해를 보더라도 당신이 고마진의 약을 구매하도록 유도할 수 있습니다. 이 논문은 중국의 테크 거물들이 이 일을 훨씬 더 큰 규모로 수행하고 있다고 주장합니다.

메이투안은 음식 배달에서 손해를 봅니다.
하지만, 그 배달 앱은 당신이 무엇을 언제 먹는지에 대한 데이터를 수집합니다. 그 데이터는 그들의 금융 부문이 누구에게 대출을 해줄지 결정하는 데 도움을 줍니다.
알리바바는 음식 배달 데이터를 사용하여 자신의 뱅킹 앱을 위한 신용 점수를 개선합니다.

논문은 이를 **"생태계 보완성(Ecosystem Complementarity)"**이라고 부릅니다. "손해를 보는" 피자 사업에 사용자가 많아질수록, 그들의 "이익을 내는" 금융 및 뱅킹 사업은 더욱 가치 있어집니다.

"인볼루션(Involution)의 덫": 왜 멈출 수 없는가

이 논문은 왜 이 가격 전쟁이 끝나지 않는지를 설명하기 위해 동적 게임 이론 모델을 사용합니다.

비유: 절벽 끝에서의 줄다리기
두 사람이 줄다리기를 하고 있다고 상상해 보세요.

기존 업체 (Incumbent): 만약 그가 줄을 놓으면, 그는 절벽 아래로 떨어집니다 (시장 점유율을 잃고 파산하게 됩니다). 그래서 그는 반드시 줄을 당겨야만 합니다.
신규 진입자 (Entrant): 그는 줄 자체에는 관심이 없습니다. 그는 자신이 줄을 강하게 당겨서 승리하기만 하면, 보물 상치로 가는 황금 티켓(금융과 같은 인접 시장)을 얻을 수 있다는 것을 알고 있습니다.

신규 진입자는 "보물"이 매우 가치 있다는 것을 알기 때문에, 단기적으로 경제적 손실이 발생하더라도 줄을 세게 당길 용의가 있습니다. 기존 업체는 이를 보고 "내가 줄을 놓으면 모든 것을 잃는다"라고 생각하며 더 세게 당깁니다.

결과: 그들은 비록 수익을 깎아먹고 있음에도 불구하고, 더 세게 당기고 또 당기는 영구적인 루프에 갇히게 됩니다. 논문은 이를 **"인볼루션(Involution, 내포적 퇴보)의 덫"**이라고 부릅니다. 이는 일시적인 실수가 아니라, 양측 모두가 합리적이지만 시스템 전체는 비효식적인 상태가 지속되는 안정적이고 영구적인 상태입니다.

"분기점(Bifurcation)": 왜 갑자기 폭발하는가

논문은 이 현상이 서서히 일어나지 않는다고 제안합니다. 마치 전등 스위치를 켜는 것처럼 일어납니다.

비유: 눈덩이
처음에 기업들은 그저 정상적인 싸움을 합니다. 하지만 일단 특정 규모("임계 질량")에 도달하면, 그들의 데이터 가치는 보조금 비용보다 더 빠르게 성장하기 시작합니다.

스위치 전: 정상적인 싸움입니다.
스위치 후: 생태계 가치의 "눈덩이"가 너무 커져서, 고객 한 명을 잃는 것이 마치 거액을 잃는 것처럼 느껴집니다. 이로 인해 기업들은 갑자기 "적당한 할인"에서 "공격적인 원가 이하 가격 책정"으로 급격히 전환됩니다.

사회적 비용: "보이지 않는 청구서"

논문은 질문합니다. 이것이 우리에게 좋은 일인가요?

단기적: 네! 우리는 저렴한 피자와 무료 이동 서비스를 누립니다. "소비자 잉여"가 높습니다.
장기적: 아니요. 논문은 이것이 경제에 좋지 않다고 주장합니다.
- 비유: 두 아이가 서로에게 돈을 던지며 장난감을 차지하려고 싸우는 모습을 상상해 보세요. 그들은 장난감을 얻기 위해 현금을 태우고 있습니다.
- 문제점: 그 돈은 새로운 공장을 짓거나, 새로운 기술을 발명하거나, 도로를 고치는 데 쓰일 수 있었습니다. 대신, 그것은 "보조금 전쟁"에 불타 없어지고 있습니다.
- 논문은 이를 **"자본의 오배분(Capital Misallocation)"**이라고 부릅니다. 돈이 가격 전쟁에 묶여 있어 혁신에 사용되지 못하는 것입니다. 시간이 흐름에 따라 경제는 저렴한 피자에서 얻는 이득보다 이러한 혁신 부족으로 인해 더 많은 손실을 입게 됩니다.

규제 당국은 무엇을 해야 하는가?

논문은 기존의 반독점법(보통 기업이 가격을 올리는 것을 막으려는 법)이 여기서는 작동하지 않을 것이라고 말합니다. 왜냐하면 가격이 이미 너무 낮기 때문입니다.

논문의 해결책:
가격이 얼마인지 감시하는 대신, 규제 당국은 기업의 서로 다른 부문 간에 흐르는 돈의 흐름을 감시해야 합니다.

교차 보조 금지: "피자 부문"이 스스로 자립할 수 있도록 강제하십시오. 만약 "피자 부문"이 "금융 부문"의 도움 없이 이익을 낼 수 없다면, 아마도 손해를 보면서 피자를 파는 것이 허용되어서는 안 됩니다.
데이터 이동성: 사용자들이 자신의 데이터를 다른 회사로 쉽게 가져갈 수 있도록 하여, "피자 가게"가 자신의 "은행"에 유리한 불공정한 이점을 얻기 위해 데이터를 독점하지 못하게 해야 합니다.

요약

이 논문은 중국의 테크 거물들이 음식 배달에서 손해를 보는 것이 비합리적으로 행동하는 것이 아님을 설명합니다. 그들은 배달료가 아니라, 자신들의 다른 사업에 판매할 수 있는 데이터와 고객이라는 진짜 보상을 노리는 긴 게임을 하고 있는 것입니다. 이는 오늘날 소비자에게는 좋지만, 미래의 경제 혁신 능력을 해칠 수 있는 고도의 위험이 걸린 영구적인 가격 전쟁을 만들어냅니다.

기술 요약: 생태계 경쟁과 교차 시장 보조금 지급

문제 제기
본 논문은 중국 플랫폼 시장에서 지속되는 현상인, 지배적 기업(흔히 집중된 복점 체제에서 60% 이상의 시장 점유율을 보유한 기업들)이 영구적으로 압축된 마진으로 운영되며 끊임없이 원가 이하의 가격 책정을 진행하는 이례적인 현상을 다룬다. 표준 산업 조직 이론(예: Tirole, 1988)에 따르면, 이러한 시장 구조는 약한 경쟁자의 퇴출이나 손실을 만회하기 위한 독점 가격 책정으로의 조율로 이어져야 한다. 그러나 배달 시장(메이투안 대 어러머)과 같은 시장에서는 기업들이 퇴출이나 가격 인상 없이 고강도 보조금 전쟁에 계속 갇혀 있다. 본 논문은 기존의 약탈적 가격 책정 모델(Milgrom & Roberts, 1982)이 여기서 적용되지 않는다고 주장하는데, 그 이유는 기업들이 나중에 가격을 올리기 위해 경쟁자를 제거하려는 것이 아니라, 보조금이 투입되는 경쟁 상태를 영구적으로 유지하고 있기 때문이다.

방법론
저자들은 기존 사업자( $I$ )와 생태계 진입자( $E$ ) 사이의 무한 시계 경쟁에 대한 동적 게임 이론 모델을 개발하였다.

시장 구조: 기업들은 (공시 가격에서 보조금을 뺀) 유효 가격에 따라 수요가 진화하는 1차 시장(예: 음식 배달)에서 경쟁한다. 시장 점유율은 전환 비용으로 인해 점진적으로 조정된다.
생태계 보완성: 핵심적인 혁신은 1차 시장 점유율( $q$ $q$ )을 인접 시장(예: 핀테크, 광고)의 파생 가치의 현재 할인 가치로 매핑하는 생태계 보완성 함수 $\Psi_i(q)$ $Ψ_{i} (q)$ 를 도입한 것이다.
- 기존 사업자는 $\Psi_I \equiv 0$ 인 집중형 경쟁자로 모델링된다.
- 진입자는 양(+)의 파생 가치 $\Psi_E(q)$ 를 얻으며, 이는 데이터 축적 및 네트워크 효과를 반영하여 중간 범위의 시장 점유율에서 국소적으로 볼록( $\Psi''_E > 0$ )하다고 가정된다.
목표: 기업은 총 이익의 현재 할인 가치를 극대화한다. 진입자의 목표에는 1차 시장의 영업 이익과 생태계 파생 가치 $\Psi_E$ 가 모두 포함된다.
평형 개념: 분석은 전략이 현재의 상태(시장 점유율)에만 의존하는 마르코프 완벽 평형(MPO, Markov Perfect Equilibrium)에 초점을 맞춘다.

주요 기여

생태계 경쟁의 공식화: "플랫폼 포위(platform envelopment)"(Eisenmann et al., 2011)에 관한 기존 문헌이 교차 시장 진입 전략을 질적으로 설명하는 것과 달리, 본 논문은 교차 시장 파생 가치가 가격 유인 구조를 어떻게 변화시키는지에 대한 공식적인 평형 특성을 제공한다.
영구적 원가 이하 가격 책정의 합리화: 본 논문은 생태계 보완성이 충분히 강력하다면, 원가 이하의 가격 책정이 회수 단계(recoupment phase) 없이도 안정적인 장기 평형이 될 수 있음을 입증한다. 이는 현재의 손실을 정당화하기 위해 미래의 독점 단계를 필요로 하는 고전적인 약탈적 가격 책정 프레임워크에 도전한다.
동적 안정성 및 분기(Bifurcation): 모델은 고보조금 평형이 동적으로 안정적이며 자기 강화적임을 입증한다. 또한, 생태계 보완성이 임계치를 넘을 때 경쟁 강도가 불연속적으로 급증하는 안장-노드 분기(saddle-node bifurcation)를 식별하며, 이는 보조금 전쟁의 갑작스러운 발발을 설명한다.

주요 결과

보조금 평형: 한계 생태계 가치( $\psi(q) = \Psi'_E(q)$ $ψ (q) = Ψ_{E}^{'} (q)$ )가 임계치를 초과할 때, 유일한 MPE는 두 기업 모두 유효 가격이 한계 비용보다 낮아지도록( $p - s < c$ $p - s < c$ ) 양(+)의 보조금을 설정하는 것을 포함한다.
- 진입자는 한계 사용자가 생성하는 생태계 가치가 보조금 비용을 초 exceed하기 때문에 공격적으로 보조금을 지급한다.
- 기존 사업자는 네트워크 효과가 하락 스파이럴을 촉발할 수 있는 생존 임계치( $\underline{m}$ ) 아래로 시장 점유율을 잃지 않기 위해 이러한 보조금에 대응할 수밖에 없다.
동적 안정성: 소모전(war-of-attrition) 게임과 달리, 상대가 버티기를 기다리는 경주는 없다. 각 기업의 보조금 지급은 상대방의 생태계 유인에 대한 최적 대응이므로 평형은 안정적이다. 일방적인 이탈(보조금 중단)은 단기적인 비용 절감보다 즉각적인 시장 점유율 침식을 초래한다.
분기 역학: $\Psi_E$ 의 국소적 볼록성으로 인해, 파라미터(예: 시너지)가 임계값을 넘으면 시스템은 저보조금 체제에서 고보조금 "내몰림 함정(involution trap)"으로 불연속적인 도약을 보인다. 일단 고보조금 체제에 진입하면 퇴출 비용이 매우 높다.
복지 함의:
- 단기: 소비자들은 소비 확대와 낮은 가격(소비자 잉여 증가)의 혜ประโยชน์를 입는다.
- 장기: 평형은 복지 측면에서 열위이다. 자본이 혁신보다는 보조금 전쟁에 잘못 배분된다(동적 효율성 손실). 본 논문은 시간 지평이 충분히 길 경우, 혁신 포기로 인한 동적 손실과 연성 예산 제약이 정적 소비자 이득보다 크다고 주장한다.
정책적 시사점: 높은 가격을 겨냥하는 전통적인 반독점 도구는 효과가 없다. 본 논문은 교차 시장 자본 흐름을 겨냥한 개입, 즉 교차 보조금을 제한하거나, 데이터 외부성을 줄이기 위해 데이터 이동성을 의무화하거나, 예산 제약을 강화하기 위해 고객 획득 비용 공개를 요구하는 등의 개입을 제안한다.

의의 및 주장
본 논문은 분석의 관점을 단일 시장 이익 극대화에서 생태계 최적화로 전환함으로써, 중국의 집중된 시장에서 나타나는 지속적인 저마진 퍼즐을 해결한다고 주장한다. 저자들은 보조금 전쟁의 "비합리적" 지속이 사실은 상호 연결된 포트폴리오를 최적화하는 기업들의 합리적인 평형 결과라고 상정한다.

저자들은 자신의 모델이 정형화되어 있으며(멀티 호밍 및 복잡한 조직 구조를 추상화함), 실증적 증거가 "결정적이라기보다는 시사적"이라는 점을 인정하며 실증적 검증에 대해 겸허한 태도를 보인다. 또한, 모델을 완전히 테스트하려면 현재는 구할 수 없는 인접 시장의 반사실적 이익(counterfactual profits) 데이터가 필요하다고 언급한다. 그러나 생태계 위치를 위한 경쟁이 가격 책정의 논리를 근본적으로 바꾼다는 핵심 통찰은 견고하며, 가격을 넘어 생태계 경계를 넘나드는 자본 흐름을 바라보는 규제 프레임워크가 필요함을 시사한다고 주장한다.