Ecosystem Competition and Cross-Market Subsidization: A Dynamic Theory of Platform Pricing

大きな謎：なぜ巨人は赤字を出し続けるのか？

想像してみてください。あなたは、ある町に足を踏み入れました。そこには、市場の95%を支配する2つの巨大なピザ屋があります。標準的なビジネス論理に従えば、これほど大きくなった企業は、激しい争いをやめ、価格を上げ、莫大な利益を上げ始めるはずです。

しかし、中国のフードデリバリー市場では、そのようなことは起きていません。美団（Meituan）とアリババ（Ele.me）が市場のほぼすべてを支配しているにもかかわらず、彼らはピザを作るコストよりも安い価格でピザを売り続けています。彼らは毎日、大規模な割引（補助金）を提供しています。2025年に新しい競合他社（JD.com）が登場したとき、彼らは争いを止めるどころか、数十億ドルを投じる「価格戦争」を開始しました。それでも、誰もこのゲームから去ろうとはしませんでした。

論文による回答： これらの企業は、単に「ピザ市場」で勝つためのゲームをしているのではありません。彼らは「街全体」を勝ち取るためのゲームをしているのです。

コアとなるアイデア：「ロスリーダー」の超進化版

著者のリャン・チェン（Liang Chen）は、これらの企業は単一市場の利益追求者ではなく、「エコシステム最適化者」であると主張しています。

例え話：スーパーマーケットと薬局
巨大なスーパーマーケットチェーンを考えてみましょう。

• ピザ屋（一次市場）： 彼らは安いピザを売ります。おそらく、ピザを1枚売るごとに1ドルの赤字を出しているかもしれません。
• 薬局（隣接市場）： 一度あなたがその店でピザを買うと、スーパーマーケットはあなたがそこにいることを知ることができます。すると、彼らは高利益率の薬やクレジットカード、保険などをあなたに売ることができるのです。

現実の世界では、スーパーマーケットは、あなたに高利益率の薬を買ってもらうために、牛乳で赤字を出すことがあります。論文は、中国のテック巨人がこれを大規模なスケールで行っていると主張しています。

• 美団は、フードデリバリーで赤字を出します。
• しかし、そのデリバリーアプリは、あなたが何をいつ食べているかというデータを収集します。そのデータは、彼らの金融部門が誰に融資すべきかを判断するのに役立ちます。
• アリババは、フードデリバリーのデータを使用して、自社の銀行アプリの信用スコアリングを向上させます。

論文ではこれを**「エコシステムの補完性」**と呼んでいます。「赤字を出している」ピザ事業にどれだけ多くのユーザーがいるかによって、「利益を生み出す」銀行や金融事業の価値はより高まります。

「インボリューション（過当競争）の罠」：なぜ彼らは止められないのか

論文は、なぜこの価格戦争が終わらないのかを、動的ゲーム理論モデルを用いて説明しています。

例え話：崖っぷちでの綱引き
2人の人間が綱引きをしている場面を想像してください。

• 年配の男（既存企業）： もし彼が手を離せば、崖から落ちてしまいます（市場シェアを失い、倒産します）。だから、彼は引かなければなりません。
• 新しい男（新規参入者）： 彼は綱そのものには興味がありません。彼は、もし綱を強く引いて勝つことができれば、黄金のチケット（金融などの隣接市場）が手に入ることを知っています。

新しい男は「宝物」が非常に価値のあるものであると知っているため、たとえ短期的には経済的に痛手であっても、懸命に綱を引くことを厭いません。年配の男はこれを見て、「もし自分が引くのをやめたら、すべてを失ってしまう」と考えます。だから、彼もより強く引くのです。

結果： 彼らは、たとえそれが利益を破壊することになったとしても、より激しく引き続ける（より多くの補助金を出す）という永久のループに陥ります。論文ではこれを**「インボリューション（過当競争）の罠」**と呼んでいます。これは一時的な間違いではありません。両者が合理的でありながら、システム全体としては非効率であるという、安定的で永続的な状態なのです。

「分岐点」：なぜ突然爆発するのか

論文は、これがゆっくりと起こるのではないと示唆しています。それは、電灯のスイッチを入れるように起こります。

例え話：雪だるま
最初は、企業は普通に戦っています。しかし、ある一定の規模（「クリティカル・マス」）に達すると、データの価値が補助金のコストよりも速く成長し始めます。

• スイッチが入る前： 通常の戦いです。
• スイッチが入った後： 「雪だるま」のようなエコシステムの価値があまりにも大きくなるため、顧客を一人失うことが、莫大な富を失うことのように感じられます。これにより、企業は「適度な割引」から「攻撃的な原価割れ価格」へと突如として跳躍するのです。

社会へのコスト：「見えない請求書」

論文は、これは私たちにとって良いことなのでしょうか？

• 短期的には： はい！私たちは安いピザや無料の乗車体験を得られます。「消費者余剰」は高い状態です。
• 長期的には： いいえ。論文は、これは経済にとって良くないと主張しています。
  • 例え話： 2人の子供がおもちゃを奪い合うために、互いに現金を投げ合って戦っている場面を想像してください。彼らは、おもちゃを勝ち取るために現金を燃やしています。
  • 問題点： そのお金は、新しい工場を建てたり、新しい技術を発明したり、道路を整備したりするために使えたはずのものです。代わりに、それは「補助金戦争」の中で燃やされています。
  • 論文はこれを**「資本の誤配分」**と呼んでいます。お金は価格戦争に停滞しており、イノベーションには使われていません。時間の経過とともに、経済は、このイノベーションの欠如によって、安いピザから得られる利益よりも大きな損失を被ることになります。

規制当局はどうすべきか？

論文によれば、伝統的な独占禁止法（通常、企業が価格を上げすぎるのを防ごうとするもの）は、ここでは機能しないでしょう。なぜなら、価格はすでに「低すぎる」からです。

論文による解決策：
規制当局は、ピザの価格を見るのではなく、会社内の異なる部門間の資金の流れを注視すべきです。

• 相互補助の禁止： 「ピザ部門」を自立させ、自分の足で立たせるように強制します。もし「銀行部門」の助けなしに利益を出せないのであれば、ピザを赤字で売ることは許可されないかもしれません。
• データのポータビリティ（持ち運び可能性）： ユーザーが自分のデータを他の企業へ簡単に持ち運べるようにします。そうすることで、「ピザ屋」がデータを独占して、自社の「銀行」に対して不当な優位性を築くことを防げます。

まとめ

この論文は、中国のテック巨人がフードデリバリーで赤字を出しているのは、不合理な行動ではないことを説明しています。彼らは、本当の賞品はデリバリー手数料ではなく、自社の他のビジネスに対して販売できる「データ」と「顧客」であるという、長期的なゲームに参加しているのです。これは、今日の消費者には素晴らしいものの、将来の経済のイノベーション能力を損なう可能性のある、恒久的でハイリスクな価格戦争を生み出しています。