Virtual Customer Experience and Participation in SME-Managed Online Brand Communities: Engagement and Shopping Frequency

기술 요약: 중소기업(SME) 관리 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 가상 고객 경험 및 참여

문제 제기 및 연구 공백
중소기업(SME)은 고객 관계를 구축하고, 기업가적 마케팅을 지원하며, 가치 공동 창출을 촉진하기 위해 온라인 브랜드 커뮤니티에 점점 더 의존하고 있다. 그러나 중소기업이 관리하는 커뮤니티 내에서 고객 참여를 유도하는 메커니즘은 여전히 미개척 영역으로 남아 있다. 기존 문헌은 디지털 플랫폼을 단순히 소통 채널로만 취급하여, 가상 고객 경험(Virtual Customer Experience, VCE) 자체의 질을 간과하는 경향이 있다. 또한, 선행 연구들은 종종 "고객 인게이지먼트(Customer Engagement, 내부적 심리 상태)"와 "고객 참여(Customer Participation, 관찰 가능한 행동적 반응)"를 혼동하여 이들의 개념적 경계를 명확히 구분하지 못했다. 마지막으로, 소비자의 누적된 온라인 쇼핑 경험(빈도)이 가상 자극에 대한 반응에 어떻게 영향을 미치는지와 같은 맥락 특이적 조건 요인을 조사한 연구도 드물다. 본 연구는 VCE가 인게쥐먼트를 통해 참여를 어떻게 형성하는지, 그리고 온라인 쇼핑 빈도가 이러한 관계를 어떻게 조절하는지를 조사함으로써 이러한 공백을 메우고자 한다.

이론적 프레임워크 및 가설
본 연구는 자극-유기체-반응(Stimulus–Organism–Response, S–O–R) 이론과 **행동 학습 이론(Behavioral Learning Theory)**을 통합한다.

• S–O–R 프레임워크: VCE는 환경적 *자극(Stimulus)*으로 개념화된다. 고객 인게이지먼트(CE)는 내부적 유기체(Organism)(정서적/인지적 상태)를 나타내며, 온라인 고객 참여(CPN)는 행동적 *반응(Response)*이다.
• 행동 학습 이론: 온라인 쇼핑 빈도는 강화 메커니즘으로 상정된다. 반복적인 노출과 성공적인 거래는 자극이 행동적 반응으로 전환되는 과정을 강화할 것으로 예상된다.

이 프레임워크를 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 가설을 제시한다:

• H1: VCE는 온라인 고객 참여를 긍정적으로 자극한다.
• H2: VCE는 고객 인게이지먼트를 긍정적으로 자극한다.
• H3: 고객 인게이지먼트는 온라인 고객 참여를 긍정적으로 유도한다.
• H4: 고객 인게이지먼트는 VCE와 참여 사이의 관계를 매개한다.
• H5a–c: 온라인 쇼핑 빈도(OSF)는 (a) VCE가 참여에 미치는 영향, (b) VCE가 인게이지먼트에 미치는 영향, (c) 인게이지먼트가 참여에 미치는 영향의 긍정적 효과를 강화한다.

연구 방법론

• 데이터 수집: 중소기업 브랜드 커뮤니티에 참여하고 있는 인도네시아의 활성 온라인 쇼퍼 470명을 대상으로 데이터를 수집하였다. 표본은 목적적 비확률 추출법을 사용하여 자카르타와 수라바야에서 추출되었다.
• 도구: 기성 척도(Salem & Alanadoly, 2024; Taheri et al., 2017에서 수정/보완)를 기반으로 구조화된 설문지를 개발하였으며, 이를 인도네시아어로 번역한 후 초점 집단 토론(FGD) 및 예비 테스트를 통해 타당도를 검증하였다.
• 편향 통제: 공통 방법 편향(예: 마커 변수, 익명성)과 무응답 편향(예: 웨이브 분석)을 완화하기 위해 다중 프로토콜을 적용하였다.
• 분 분석: 데이터는 SmartPLS를 이용한 부분최소제곱 구조방정식 모델링(PLS-SEM)을 통해 분석되었다. 분석에는 신뢰도, 타당도(수렴 및 판별 타당도), 구조적 경로 계수, 매개 효과 및 조절 효과 평가가 포함되었다. 또한 정규성, 비선형성, 내생성(Gaussian copula), 관찰되지 않은 이질성(FIMIX-PLS)에 대한 강건성 검정을 실시하였다.

주요 결과

1. 직접 및 간접 효과:

   • H1 (기각): VCE는 온라인 고객 참여에 유의미한 직접적 영향을 미치지 않는다 ($\beta = .01, p > .05$).
   • H2 (채택): VCE는 고객 인게이지먼트에 유의미하고 긍정적인 영향을 미친다 ($\beta = .36, p < .001$).
   • H3 (채택): 고객 인게이지먼트는 온라인 고객 참여를 유의미하고 긍정적으로 유도한다 ($\beta = .73, p < .001$).
   • H4 (채택): 고객 인게이지먼트는 VCE와 참여 사이의 관계를 완전 매개한다. 간접 효과는 유의미하다 ($\beta = .26, p < .001$).

2. 조절 효과:

   • H5a (채택): 온라인 쇼핑 빈도(OSF)는 VCE와 참여 사이의 관계를 유의미하게 조절한다 ($\beta = .08, p < .10$). VCE가 참여에 미치는 긍정적 효과는 쇼핑 빈도가 높은 고객에게서 더 강하게 나타난다. 쇼핑 빈도가 낮은 고객의 경우, 해당 관계는 유의미하지 않다.
   • H5b & H5c (기각): OSF는 VCE에서 인게이지먼트로 가는 경로 또는 인게이지먼트에서 참여로 가는 경로를 유의미하게 조절하지 않는다.

3. 모델 적합도: 구조 모델은 고객 참여 분산의 47%를 설명하며 ($R^2 = .47$), 적절한 예측 관련성($Q^2 = .22$)을 보여준다.

의의 및 기여
본 논문은 중소기업 관리 및 기업가적 마케팅 문헌에 대해 세 가지 주요 기여를 주장한다:

1. 디지털 플랫폼의 재개념화: 본 연구는 디지털 플랫폼을 단순한 채널로 보는 관점에서 벗어나, **가상 고객 경험(VCE)**을 전략적 상호작용 역량으로 보는 관점으로 전환한다. 이는 단순한 존재(presence)만으로는 불충분하며, 중소기업이 참여를 유도하기 위해 의미 있고 몰입감 있는 경험을 큐레이션해야 함을 입증한다.
2. 개념적 경계의 명확화: S–O–R 프레임워크를 활용함으로써, 본 연구는 고객 인게이지먼트(정서적/심리적 상태)와 고객 참여(행동적 반응)를 실증적으로 구분한다. 또한 인게이지먼트가 가상 경험을 참여적 행동으로 전환하는 핵심적인 정서적 메커니즘임을 확립한다.
3. 이론적 통합을 통한 이질성 규명: 본 연구는 행동 학습 이론을 통합하여 S–O–R 프레임워크를 확장한다. 연구는 고객의 이질성(특히 온라인 쇼핑 빈도)이 경계 조건으로 작용한다고 상정한다. 연구 결과는 축적된 경험(높은 빈도)이 가상 경험과 참여 사이의 연결 고리를 강화한다는 점을 시사하며, 이는 S–O–R 이론만으로는 포착할 수 없는 미묘한 차이를 보여준다.

실무적 시사점
저자들은 중소기업이 다음과 같이 해야 한다고 제언한다:

• 연결성, 통합성, 일관성, 유연성 및 개인화를 중심으로 의미 있는 가상 경험을 설계해야 한다.
• 쇼핑 빈도에 따라 전략을 세분화해야 한다. 빈도가 높은 고객을 대상으로는 충성도 프로그램과 개인화를 활용하여 긍정적 경험을 강화한다. 빈도가 낮은 고객을 대상으로는 할인, 묶음 상품 등의 전술을 사용하여 진입 장벽을 낮추고 구매 빈도를 높임으로써, 향로 미래 참여를 위한 "학습"을 구축해야 한다.

한계점
저자들은 본 연구의 결과가 신흥 시장(인도네시아) 및 도시 지역에 특화되어 있음을 언급하며, 교외 또는 비도시 인구로 일반화하는 데 주의를 요한다고 밝혔다. 또한, 본 연구가 내생성을 통제하였으나, 경험과 참여 사이의 양방향 인과관계 가능성은 향후 종단적 연구나 도구 변수 연구의 과제로 남아 있다.