Virtual Customer Experience and Participation in SME-Managed Online Brand Communities: Engagement and Shopping Frequency

技术摘要：中小企业管理下的在线品牌社区中的虚拟客户体验与参与

问题陈述与研究空白
中小企业（SMEs）日益依赖在线品牌社区来培养客户关系、支持创业营销并促进价值共创。然而，驱动中小企业管理社区中客户参与的机制仍有待深入探索。现有文献通常仅将数字平台视为沟通渠道，忽视了“虚拟客户体验”（VCE）本身的质量。此外，先前的研究经常混淆“客户参与度”（一种内部心理状态）与“客户参与行为”（一种可观察的行为反应），未能明确两者的概念界限。最后，很少有研究探讨特定情境下的调节因素，例如消费者的在线购物经验（频率）如何影响其对虚拟刺激的反应。本研究通过考察 VCE 如何通过参与度来塑造参与行为，以及在线购物频率如何调节这些关系，旨在填补这些空白。

理论框架与假设
本研究将刺激-机体-反应（S–O–R）理论与行为学习理论相结合。

• S–O–R 框架： VCE 被构想为环境“刺激”（Stimulus）；客户参与度（CE）代表内部“机体”（Organism，即情感/认知状态）；在线客户参与（CPN）则是“反应”（Response，即行为反应）。
• 行为学习理论： 在线购物频率被假定为一种强化机制。重复的接触和成功的交易预计会加强从刺激向行为反应的转化。

基于该框架，本研究提出以下假设：

• H1： VCE 正向刺激在线客户参与。
• H2： VCE 正向刺激客户参与度。
• H3： 客户参与度正向驱动在线客户参与。
• H4： 客户参与度在 VCE 与参与行为之间起中介作用。
• H5a–c： 在线购物频率（OSF）强化了以下路径的正向影响：(a) VCE 对参与行为，(b) VCE 对参与度，以及 (c) 参与度对参与行为。

研究方法

• 数据收集： 数据收集自 470 名参与中小企业品牌社区的印度尼西亚活跃在线购物者。样本采用目的性非概率抽样法，选自雅加拉和泗水。
• 测量工具： 开发了基于既定量表（改编自 Salem & Alanadoly, 2024; Taheri et al., 2017）的结构化问卷，并将其翻译成印尼语，通过焦点小组讨论和预测试进行了验证。
• 偏差控制： 研究采用了多种方案来减轻共同方法偏差（例如：标记变量、匿名性）和无应答偏差（例如：波次分析）。
• 数据分析： 数据使用通过 SmartPLS 进行的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析。分析过程包括可靠性评估、效度检验（收敛效度和区别效度）、结构路径系数、中介效应及调节效应评估。同时针对正态性、非线性、内生性（高斯柯普拉法）和不可观测异质性（FIMIX-PLS）进行了稳健性检验。

核心结果

1. 直接与间接效应：

   • H1（拒绝）： VCE 对在线客户参与没有显著的直接影响 ($\beta = .01, p > .05$)。
   • H2（支持）： VCE 对客户参与度具有显著的正向影响 ($\beta = .36, p < .001$)。
   • H3（支持）： 客户参与度显著且正向地驱动在线客户参与 ($\beta = .73, p < .001$)。
   • H4（支持）： 客户参与度在 VCE 与参与行为之间起完全中介作用。间接效应显著 ($\beta = .26, p < .001$)。

2. 调节效应：

   • H5a（支持）： 在线购物频率（OSF）显著调节了 VCE 与参与行为之间的关系 ($\beta = .08, p < .10$)。对于高频购物者，VCE 对参与行为的正向影响更强；对于低频购物者，该关系不显著。
   • H5b & H5c（拒绝）： OSF 未能显著调节从 VCE 到参与度，或从参与度到参与行为的路径。

3. 模型拟合度： 结构模型解释了客户参与行为 47% 的方差 ($R^2 = .47$)，并展示了足够的预测相关性 ($Q^2 = .22$)。

研究意义与贡献
本文声称对中小企业管理和创业营销领域的文献做出了三个主要贡献：

1. 重新定义数字平台： 本研究将视角从单纯将数字平台视为渠道，转向将虚拟客户体验视为一种战略性的交互能力。研究表明，仅仅“存在”是不够的；中小企业必须策划有意义的、沉浸式的体验来驱动参与。
2. 澄清概念界限： 通过利用 S–O–R 框架，本研究在实证层面区分了客户参与度（一种情感/心理状态）与客户参与行为（一种行为反应）。研究确立了参与度是连接虚拟体验与参与行为的关键情感机制。
3. 整合理论以解释异质性： 本研究通过整合行为学习理论扩展了 S–O–R 框架。研究指出，客户异质性（特别是在线购物频率）起到了边界条件的作用。研究结果表明，累积的经验（高频率）强化了虚拟体验与参与行为之间的联系，而这一细微差别是仅靠 S–O–R 理论无法捕捉到的。

实践启示
作者建议中小企业应当：

• 设计侧重于连通性、集成性、一致性、灵活性和个性化的有意义的虚拟体验。
• 基于购物频率进行策略细分。对于频繁购物者，利用忠诚度计划和个性化服务来强化积极体验。对于低频购物者，使用促销手段（如折扣、捆绑销售）来降低门槛并增加购买频率，从而建立未来参与所需的“学习”过程。

局限性
作者指出，研究结果特定于新兴市场背景（印度尼西亚）及城市环境，因此在推广至郊区或非城市人口时需谨慎。此外，尽管研究控制了内生性，但经验与参与行为之间可能存在的双向因果关系仍是未来纵向研究或工具变量研究的主题。