From Horizontal to Vertical Differentiation: Global Markov Equilibria and Regime Transitions

비즈니스의 세계에서 기업들은 단 한 가지 요소만으로 경쟁하는 경우가 드뭅니다. 그들은 종로 종종 두 가지 뚜렷한 방식으로 차별화를 시도합니다. 첫째, 그들은 단순히 스타일이나 위치 면에서 차이를 두어 특정 취향을 공략할 수 있는데, 이는 빨간색 자동차와 파란색 자동차 사이의 선택처럼 어느 쪽이 객관적으로 더 나은 것이 아니라 그저 다른 것입니다. 둘째, 그들은 품질로 경쟁할 수 있으며, 이 경우 한 제품이 다른 제품보다 명백히 우월하게 됩니다. 마치 고급 시계와 일반 시계의 관계와 같습니다. 수십 년 동안 경제학자들은 이 두 가지 유형의 경쟁을 별개의 것으로 연구하며 정적인 스냅샷으로 취급해 왔습니다. 또한 기업들이 경쟁할 때, 스타일의 차이는 극대화하고 품질의 차이는 최소화함으로써, 누가 더 "좋은" 제품을 만드는지에 대한 직접적인 싸움을 피하려 한다는 일반적인 경험칙을 발전시켜 왔습니다.

하지만 현실 세계는 결코 정적이지 않습니다. 기업들은 끊임없이 제품을 개선하기 위해 투자하며, 이러한 개선은 시간이 흐름에 따라 경쟁의 성격을 변화시킵니다. 한 기업이 처음에는 입지(위치)를 바탕으로 경쟁을 시작했다가, 제품을 훨씬 더 좋게 만들기 위해 자금을 쏟아부음에 따라 경쟁은 품질의 대결로 전환될 수 있습니다. 이러한 역동적인 진화는 어려운 질문을 제기합니다. 이러한 변화는 어떻게 발생하는가, 그리고 기업들이 끊임없이 전략을 조정할 때 장기적인 균형은 어떤 모습인가 하는 점입니다. 이를 이해하려면 단 한 순간의 시점을 넘어 경쟁이 진화하는 전체 여정을 바라보아야 합니다.

에익스 마르세유 대학교(Aix-Marseille Université)의 경제학자 디디에 로셀(Didier Laussel)은 두 경쟁 기업이 품질에 투자하는 동시에 가격을 설정하는 과정을 시뮬레이션하는 수학적 모델을 구축함으로써 이 문제를 다루었습니다. 그는 서로 다른 유형의 경쟁을 분리된 개별 시나리오로 취급하지 않았습니다. 대신, 그는 품질 측면에서 기업 간의 거리가 얼마나 떨어져 있느냐에 따라 게임의 규칙이 자동으로 변하는 하나의 연속적인 시스템을 만들었습니다. 그의 모델에서 시장의 상태는 스타일의 차이가 지배적인 '수평적' 상태, 품질의 차이가 지배적인 '수직적' 상태, 또는 두 요소가 똑같이 중요한 '중간적' 상태가 될 수 있습니다. 그의 연구의 핵심은 단일 시점의 결과만을 계산하는 것이 아니라, 시장이 이러한 상태들 사이를 이동할 때 경로가 어떻게 되는지를 추적하는 것입니다.

연구에 따르면, 시장이 안정적인 장기적 결과에 안착하는 것을 찾는 것은 단순히 특정 순간에 기업이 이기고 있는지 지고 있는지를 확인하는 것보다 훨씬 더 복괄합니다. 연구진은 시장이 한 품질 중심의 시장에서 스타일 중심의 시장으로 이동하는 경로가 완벽하게 매끄러워야만 시장이 안정적인 패턴으로 정착할 수 있다는 것을 발견했습니다. 만약 품질 중심의 시장에서 스타일 중심의 시장으로 가는 경로에 갑작스러운 도약이나 단절이 있다면, 전체 시나리오는 무너지고 현실에서 존재할 수 없게 됩니다. 이는 즉, 안정적인 결과의 존재 여부는 이러한 서로 다른 세계들을 매끄럽게 연결할 수 있는 능력에 달려 있다는 것을 의미합니다. 모델은 한 영역에서 안정적인 지점이 있다는 사실만으로는 시장이 실제로 그곳에 도달한다는 것을 보장하지 못하며, 그곳으로 이끄는 경로가 유효하고 끊김이 없어야 함을 보여줍니다.

소비자가 서로 다른 제품 옵션 사이를 이동하는 비용이 낮을 때, 시장은 품질 차이가 주요 동력이 되는 상태로 정착하는 경향이 있습니다. 이 시나리오에서는 결국 한 기업이 앞서 나가게 되며, 경쟁은 순수하게 누가 더 나은 제품을 갖느냐의 싸움이 됩니다. 그러나 이동 비용이 증가함에 따라 이 단순한 경로는 무너집니다. 모델은 고품질 상태와 저품질 상태 사이의 매끄러운 연결이 사라지는 지점이 존재함을 보여줍니다. 고품질의 결과가 이론적으로는 여전히 가능할지라도, 시장은 안정적이고 연속적인 경로를 통해 그곳에 도달할 수 없습니다. 이는 명확한 장기적 평형 상태가 존재하지 않는 공백을 만들어내며, 시장이 끊임없는 변동이나 불안정 상태에 있을 수 있음을 시사합니다.

놀랍게도, 이 연구는 '중간 지점'이 시장의 영구적인 안식처가 될 수 있음을 밝혀냈습니다. 많은 전통적인 경제 이론에서 기업이 스타일과 품질 모두로 경쟁하는 중간 상태는 두 극단 사이의 딛고 올라가는 단계, 즉 일시적인 단계로 간주됩니다. 하지만 로셀의 시뮬레이션은 특정 조건 하에서 이 중간 상태가 최종 목적지가 될 수 있음을 보여줍니다. 운송 비용이 특정 수준에 도달하면, 시장은 두 기업이 적당한 품질 차이를 유지하면서 두 가지 차원에서 모두 경쟁하는 안정적인 패턴으로 정착합니다. 이 결과는 스쳐 지나가는 순간이 아니라, 기업들이 균형 잡힌 혼합 형태의 경쟁 속에서 공존하는 내구적인 장기적 평형 상태입니다.

연구는 시장의 변화를 결정짓는 운송 비용의 네 가지 결정적인 임계값을 식별합니다. 첫 번째 임계값 아래에서는 품질 경쟁이 시장을 지배합니다. 첫 번째와 두 번째 임계값 사이에서는 품질 중심의 미래로 가는 매끄러운 경로가 사라져 시장에 명확한 글로벌 솔루션이 남지 않게 됩니다. 두 번째와 세 번째 임계값 사이에서는 새로운 안정적 중간 상태가 나타나지만, 아직 다른 상태들과 매끄럽게 연결되지는 못합니다. 오직 비용이 세 번째 임계값을 넘어설 때 비로소 이 중간 상태가 전체 시장의 조직적 중심이 되어, 저품질, 중간, 고품질의 세계를 잇는 유효한 경로를 만들어냅니다. 마지막으로, 비용이 너무 높게 상승하면 이 중간 경로조차 무너지고 시장은 국지적이고 불안정한 상태로 회귀합니다.

이러한 발견은 기업들이 항상 스타일의 차이는 극대화하고 품질의 차이는 최소화하려 할 것이라는 오랜 믿음에 도전합니다. 모델은 기업들이 시간에 따라 역동적으로 투자할 때, 극대화된 차이나 최소화된 차이를 갖는 것이 아니라 그 사이의 안정적인 상태에 머물 수 있음을 입증합니다. 정적인 모델에서 흔히 과도기적인 단계로 치부되었던 중간 상태는 역동적인 세상에서 견고하고 매력적인 장기적 결과임이 증명되었습니다. 이 연구는 기업이 어떻게 투자하는지의 역사와 소비자가 직면하는 구체적인 비용이 시장을 품질 경쟁, 스타일의 대결, 혹은 안정적인 중간 지점 중 어디로 이끌지를 결정한다는 점을 시사합니다.

연구 결과의 견고함은 제품 품질이 마모되는 속도와 기업이 미래 이익을 얼마나 가치 있게 여기는지의 비율을 변화시키며 테스트되었습니다. 이러한 변화에 따라 임계값의 정확한 수치는 달라졌지만, 전체적인 패턴은 동일하게 유지되었습니다. 즉, 품질 중심의 세계에서 깨진 경로로, 다시 안정적인 중간 세계로, 그리고 마지막으로 안정성의 붕괴로 이어지는 전이 과정은 다양한 시나리오 전반에 걸쳐 유효했습니다. 이는 이 현상이 특정 수치 세트에 의한 우연한 결과가 아니라, 품질 경쟁이 진화하는 방식의 근본적인 특징임을 시사합니다. 연구는 시장 경쟁을 진정으로 이해하기 위해서는 단순히 목적지를 분석하는 것이 아니라, 시장의 전체 여정을 바라보고 서로 다른 상태 사이의 경로가 매끄럽고 끊김이 없는지 확인해야 한다고 결론짓습니다.