Analyzing the dissemination path mechanism of China's rural cultural heritage in Rizhao based on the improved TTF-UTAUT combined model:Taking Rizhao green tea as the research object

기술 요약: 중국 리자오(Rizhao) 농촌 문화유산의 전파 경로 메커니즘

문제 제기
농촌 문화유산, 특히 북중국 차(茶) 문화의 살아있는 유산인 리자오 녹차(RZT)는 디지털 시대에 중대한 도전에 직면해 있다. 여기에는 고령화되는 관객층, 상호작용성 부족으로 특징지어지는 최적화되지 않은 사용자 경험, 그리고 체계적인 조직화가 결여된 파편화된 정보 등이 포함된다. 디지털 기술은 새로운 전파 경로를 제공하지만, 사용자의 문화적 소통 참여 의지에 영향을 미치는 구체적인 메커니즘은 여전히 불분명하다. 기존 연구는 대개 단일 이론 프레임워크에 의존하거나, 농촌 유산의 맥락에서 과업 요구사항, 기술적 역량, 그리고 문화적 인지 사이의 독특한 상호작용을 설명하지 못하는 한계가 있다. 본 연구는 디지털 미디어 플랫폼이 어떻게 관광객과 대중을 능동적인 RZT 문화 전파자로 동기 부여할 수 있는지에 대한 이해의 격차를 해소하고자 한다.

연구 방법론
본 연구는 과업-기술 적합성(TTF) 모델과 기술 수용 및 이용에 관한 통합 이론(UTAUT)을 결 \합한 개선된 통합 프레임워크를 활용하여 정량적 연구 설계를 채택하였다.

• 데이터 수집: 혼합 방법론적 표집 전략을 사용하여 2026년 1월 10일부터 1월 24일 사이에 온라인 채널(TikTok, Xiaohongshu, Weibo, WeChat)과 리자오의 핵심 관광 구역(예: 완핑커우 경관구, 리자오 박물관)에서의 오프라인 인터셉트 설문조사를 통해 1,586개의 설문지를 배포하였다. 데이터 정제 후 1,442개의 유효한 응답을 유지하였다.
• 변수 및 구성 개념: 모델은 다음을 통합한다:
  • TTF 구성 요소: 과업 특성(TAC) 및 기술 특성(TEC).
  • UTAUT 핵심 요인: 성과 기대(PE), 노력 기대(EE), 사회적 영향(SI), 촉진 조건(FC).
  • 맥락적 변수: 문화적 유산의 특수성을 다루기 위해 TTF 모델에 문화적 인식(CUA)을 추가하였다.
  • 결과 변수: 과업-기술 적합성(TTF), 이용 의도(UI), 이용 행동(UB).
• 분석 도구: 기술 통계, 신뢰도(Cronbach's alpha), 타당도 검증(EFA, CFA)을 위해 SPSS 27.0을 사용하여 데이터를 처리하였다. 가설된 경로 관계와 모델 적합도를 테스트하기 위해 AMOS 26.0을 사용하여 구조 방정식 모델링(SEM)을 수행하였다.

주요 결과
구조 방정식 모델링(SEM) 분석 결과, 제안된 9개의 가설이 모두 지지되었으며 개선된 TTF-UTAUT 모델의 타당성이 확인되었다:

1. 과업-기술 적합성(TTF)의 동인: TTF는 다음 요소들에 의해 유의미하고 정(+)적으로 영향을 받는다:
   • 과업 특성 (TAC): (β = 0.141, p < 0.001)
   • 기술 특성 (TEC): (β = 0.248, p < 0.001)
   • 문화적 인식 (CUA): (β = 0.135, p < 0.001)
   • 성과 기대 (PE): (β = 0.096, p < 0.001)
   • 노력 기대 (EE): (β = 0.079, p = 0.008)
   • 사회적 영향 (SI): (β = 0.176, p < 0.001)
   • 촉진 조건 (FC): (β = 0.103, p < 0.001)
2. 의도 및 행동에 미치는 영향:
   • TTF는 이용 의도(UI)에 강한 정(+)의 효과를 미친다 (β = 0.522, p < 0.001).
   • 이용 의도(UI)는 실제 이용 행동(UB)을 유의미하게 견인한다 (β = 0.503, p < 0.001).
3. 매개 역할: 본 연구는 TTF가 핵심적인 매개체 역할을 함을 확인한다. 핵심 UTAUT 변수들(PE, EE, SI, FC)과 맥락적 변수(CUA)는 TTF에 미치는 영향을 통해 이용 의도를 형성하고, 결과적으로 실제 전파 행동에 간접적으로 영향을 미친다.

주요 기여

• 이론적 통합: 본 논문은 TTF-UTAUT 결합 모델의 적용 범위를 농촌 문화유산 전파라는 특정 영역으로 확장한다. "문화적 인식"을 TTF 프레임워크에 혁신적으로 통합함으로써, 이 맥락에서 문화적 인지가 기술-과업 적합성의 독특하고 유의미한 동인임을 입증하였다.
• 메커니즘 규명: RZT의 전파 경로를 명확히 하여, 기술적 적합성만으로는 불충분하며 문화적 공명을 매개로 한 사용자의 과업(학습, 공유, 여가)과 플랫폼 기능 간의 정렬이 수동적 사용자를 능동적 전파자로 전환하는 데 필수적임을 보여준다.
• 실증적 검증: 본 연구는 모든 적합도 지수(CMIN/DF = 1.083, CFI = 0.998, RMSEA = 0.008)가 강력한 모델 적합도를 나타내는 가운데, 개선된 모델의 효능을 뒷받침하는 견고한 실증적 근거(N=1,442)를 제공한다.

의의 및 주장
저자들은 본 연구가 디지털 문화유산 내의 상징 전파와 사회적 재구성에 대한 거시적 관점을 제공한다고 주장한다. 기술적 적합성과 문화적 인식이 모두 핵심 동기임을 밝힘으로써, 전통 차 문화를 홍보하기 위한 디지털 전략을 최적화하는 데 실행 가능한 통찰력을 제공한다.

본 연구는 RZT와 같은 농촌 문화유산이 효과적으로 전파되기 위해서는 디지털 플랫폼이 사용하기 쉽고 사회적 지원을 받을 수 있어야 할 뿐만 아니라, 사용자의 특정 문화적 과업과 일치해야 하며 문화적 정체성을 불러일으켜야 한다고 상정한다. 이러한 정렬은 사용자를 단순한 정보 복제자에서 능동적인 문화 계승자이자 공동 창조자로 변화시킨다.

저자들은 시간적, 공간적 제약으로 인한 표본의 대표성 한계를 인정하며 자신의 주장에 대해 겸허한 어조를 유지한다. 이들은 현재 분석 범위를 벗어난 구체적인 새로운 응용이나 향후 실험적 제안을 제시하기보다는, 향후 연구를 위한 참조 프레임워크와 디지털 수단을 통한 농촌 문화유산의 보존 및 증진을 위한 실무적 전략을 제공하는 데 집중하고 있다.