Impact of three broadcasts of a French social marketing campaign to increase parental support and physical activity of adolescents aged 11-14 years: results of a prospective cohort
Une étude de cohorte prospective portant sur 4 005 parents démontre que la campagne de marketing social française « Faire bouger les ados » a efficacement augmenté le soutien parental et l'activité physique des adolescents, les impacts positifs les plus marqués ayant été observés chez les parents ayant reconnu les trois vagues de diffusion par rapport à ceux ayant eu moins d'expositions.
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Imaginez un immense jeu de « téléphone arabe » à l'échelle nationale, conçu pour faire bouger les adolescents. En septembre 2022, une équipe de santé publique française a lancé une campagne intitulée « Faire bouger les ados ». Leur objectif n'était pas de crier aux jeunes de courir partout, mais de chuchoter (puis de crier) aux parents : « Vous êtes la clé pour débloquer l'énergie de votre ado ! »
La campagne s'est déroulée comme une pièce de théâtre en trois actes. Elle a d'abord été diffusée en septembre 2022, puis a eu une suite en septembre 2023, et un troisième chapitre en septembre 2024. Les chercheurs voulaient voir si regarder ce spectacle une, deux ou trois fois changeait réellement le comportement des parents et le niveau d'activité de leurs adolescents de 11 à 14 ans.
La grande révélation : plus on regarde, plus on bouge
L'étude a suivi plus de 3 000 parents sur ces trois années. Ils ont trouvé une connexion claire et directe : plus un parent se souvenait avoir vu les publicités, plus il était susceptible d'aider son adolescent à être actif.
Voyez cela comme la charge d'une batterie.
- Un éclair (se souvenir d'une diffusion) : La batterie reçoit une petite charge. Les parents étaient environ 4,4 fois plus susceptibles de faire de l'exercice physique avec leur ado par rapport aux parents n'ayant vu aucune publicité.
- Deux éclairs (se souvenir de deux diffusions) : La batterie reçoit une plus grande charge. Cette probabilité est passée à 6,89 fois plus élevée.
- Trois éclairs (se souvenir des trois diffusions) : La batterie est pleinement chargée ! Les parents qui se souvenaient des trois vagues étaient 9,65 fois plus susceptibles de faire de l'exercice avec leur ado que ceux qui n'avaient rien vu.
Cet effet de « dose-réponse » s'est produit pour tout ce qu'ils ont mesuré. Qu'il s'agisse d'encourager les enfants, de les aider à trouver un sport qui leur plaît ou de réellement les rejoindre pour une course, voir la campagne trois fois a été le plus efficace. Par exemple, concernant le jeu informel (comme simplement passer du temps ensemble en étant actif), les parents ayant vu les trois publicités étaient 9,71 fois plus susceptibles de déclarer que leur ado en faisait par rapport à ceux qui n'en avaient vu aucune.
Le « bouton facile » contre le « mode difficile »
L'étude a également découvert que tous les types d'aide ne se valent pas. C'est comme un jeu vidéo avec différents niveaux de difficulté.
- Niveau 1 (Le bouton facile) : L'encouragement. C'était le changement le plus facile à obtenir. Les parents étaient les plus réceptifs au message consistant simplement à dire à leurs enfants de bouger.
- Niveau 2 (Difficulté moyenne) : Trouver un sport. Aider un adolescent à trouver une activité amusante était l'étape suivante en termes de réactivité.
- Niveau 3 (Mode difficile) : Le faire ensemble. Amener les parents à réellement faire de l'exercice avec leur adolescent était le plus difficile à modifier. Même avec trois diffusions, ce comportement était le « plus résistant au changement ». Les auteurs suggèrent que c'est parce que l'encouragement ne demande que des mots, tandis qu'exercer ensemble nécessite de réorganiser ses horaires et de fournir un véritable effort.
Ce que la campagne n'a pas fait (et ce qu'elle n'a pas prouvé)
Il est important de savoir ce que cette étude n'a pas trouvé. Les chercheurs ont cherché à voir si la campagne fonctionnait différemment selon les groupes de personnes, comme les mères par rapport aux pères, ou les parents selon leur niveau d'éducation. Ils n'ont trouvé aucune différence. La campagne a fonctionné de la même manière pour tout le monde, ce qui signifie qu'elle n'a pas accidentellement creusé ou réduit les écarts de santé entre riches et pauvres, ou entre différents groupes sociaux. C'était un terrain de jeu équitable.
De plus, bien que l'étude suggère fortement que les publicités ont causé ces changements, elle repose sur le fait que les parents se souviennent des publicités et déclarent leur propre comportement. Les auteurs admettent qu'ils n'avaient pas de « caméra magique » pour mesurer objectivement combien de fois chaque personne a vu une publicité ou à quel point chaque adolescent a réellement bougé. Ils ont mesuré ce que les parents disaient avoir fait et ce qu'ils disaient avoir retenu.
Le verdict
L'étude conclut que répéter un message de santé publique n'est pas seulement une bonne idée ; c'est un outil puissant. Tout comme une chanson que l'on entend une fois peut rester dans la tête, mais l'entendre trois fois peut vous faire danser, voir cette campagne trois fois a fait une réelle différence. Les auteurs ont constaté que même avec un budget plus modeste que certaines campagnes américaines célèbres, la répétition du message en France a réussi à stimuler le soutien parental et l'activité des adolescents.
Cependant, ils ne vont pas jusqu'à dire que c'est un « remède miracle » contre l'inactivité. Ils suggèrent que si l'encouragement est la porte la plus facile à ouvrir, amener les familles à bouger ensemble est un verrou plus difficile à crocheter. L'étude prouve que maintenir le message vivant dans le temps fonctionne, mais elle laisse la porte ouverte à de futures recherches pour comprendre exactement comment les changements d'attitude se transforment en actions.
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