Why Generation Z Does Not Buy Sustainable Fashion: A Bibliometric Diagnosis and the Cultural–Social–Personal (CSP) Framework

तकनीकी सारांश: जनरेशन जेड (Gen Z) टिकाऊ फैशन क्यों नहीं खरीदती है

समस्या विवरण
यह शोध पत्र जनरेशन जेड (Generation Z) उपभोक्ता समूहों के भीतर निरंतर बने रहने वाले "धारणा-कार्रवाई अंतराल" (perception–action gap) को संबोधित करता है। जबकि इस जनसांख्यिकीय समूह को उनके पर्यावरणीय मूल्यों के प्रति सार्वजनिक प्रतिबद्धता के लिए व्यापक रूप से पहचाना जाता है, अनुभवजन्य साक्ष्य लगातार टिकाऊ फैशन खरीदारी व्यवहार में इन मूल्यों को अनुवादित करने में विफलता दर्शाते हैं। लेखक तर्क देते हैं कि मौजूदा साहित्य इस अंतराल को मुख्य रूप से व्यक्तिगत स्तर की मनोवैज्ञानिक कमियों के माध्यम से समझाने का प्रयास करता है, जहाँ फैशन को केवल एक उत्पाद श्रेणी के रूप में देखा जाता है। हालाँकि, यह शोध पत्र प्रतिपादित करता है कि फैशन एक "अर्थ-निर्माण प्रणाली" (meaning-making system) के रूप में कार्य करता है जहाँ पहचान, सामाजिक स्थिति और नैतिक मूल्य निर्मित होते हैं। फलस्वरूप, इस अंतराल को केवल व्यक्तिगत दृष्टिकोणों के माध्यम से नहीं समझाया जा सकता, बल्कि इसे संस्थागत दबावों, सांस्कृतिक-सांकेतिक कोडिंग और सामाजिक संचरण तंत्रों के बीच संरचनात्मक अंतर्संबंधों के माध्यम से समझा जाना चाहिए।

कार्यप्रणाली
यह अध्ययन SPAR-4-SLR प्रोटोकॉल का पालन करते हुए एक व्यवस्थित साहित्य समीक्षा (systematic literature review) का उपयोग करता है, जो 2021 और 2026 के बीच प्रकाशित N = 61 अनुभवजन्य अध्ययनों के संग्रह का विश्लेषण करता है। चयन मानदंड कठोर थे, जिसमें संग्रह को ABDC द्वारा रैंक किए गए A/A* जर्नल्स तक सीमित रखा गया, जिसमें डोमेन-केंद्रित जर्नल्स (Journal of Fashion Marketing and Management और Journal of Global Fashion Marketing) को विशेष रूप से शामिल किया गया।

शोध एक दो-चरणीय डिज़ाइन का उपयोग करता है:

• चरण 1 (अक्टूबर 2024): प्रारंभिक ढांचे को स्थापित करने के लिए 27 अध्ययनों का विश्लेषण।
• चरण 2 (फरवरी 2026): निष्कर्षों की स्थिरता का परीक्षण करने के लिए 34 अतिरिक्त अध्ययनों का विस्तार (कुल N=61)।

विश्लेषणात्मक संरचना दो अलग-अलग परतों को जोड़ती है:

1. वर्गीकरण परत (Classification Layer): सांस्कृतिक-सामाजिक-व्यक्तिगत (CSP) ढांचा पूर्ववृत्तों (antecedents) को तीन स्तरों में व्यवस्थित करता है: सांस्कृतिक (मैक्रो/संस्थागत), सामाजिक (मेसो/मानक), और व्यक्तिगत (माइक्रो/व्यवहारगत)। वर्गीकरण को दो रेटर्स द्वारा सत्यापित किया गया, जिसने पर्याप्त अंतर-रेटर्स सहमति (Cohen's κ = 0.75) प्राप्त की।
2. व्याख्यात्मक परत (Explanatory Layer): सिद्धांत-संदर्भ-विधि (TCM) ढांचा संश्लेषण को संरचना प्रदान करता है।

बिब्लियोमेट्रिक विश्लेषण
संरचनात्मक असंतुलन का निदान करने के लिए, लेखकों ने उसी संग्रह पर दो स्वतंत्र बिब्लियोमेट्रिक उपकरणों को लागू किया:

• Biblioshiny/bibliometrix: इसने AU–CR–DE (लेखक–उद्धृत संदर्भ–लेखक कीवर्ड) थ्री-फील्ड प्लॉट्स उत्पन्न किए।
• VOSviewer: इसने एसोसिएशन स्ट्रेंथ नॉर्मलाइजेशन का उपयोग करके कीवर्ड सह-अस्तित्व नेटवर्क (keyword co-occurrence networks) तैयार किए।

इस त्रिकोणीयकरण (triangulation) ने लेखकों को उस शब्दावली के बीच के अंतर को मैप करने की अनुमति दी जिसका उपयोग लेखक (कीवर्ड्स) करते हैं और उन सैद्धांतिक आधारों के बीच जिस पर वे अपने अध्ययन को आधारित करते हैं (उद्धृत संदर्भ)।

मुख्य परिणाम
विश्लेषण साहित्य में एक निरंतर और तीव्र होती संरचनात्मक विषमता को प्रकट करता है:

• सैद्धांतिक एकाग्रता: जबकि लेखक के कीवर्ड्स सांस्कृतिक, सामाजिक और व्यक्तिगत रजिस्टरों में फैले हुए हैं, उद्धृत सैद्धांतिक ढांचे लगभग विशेष रूप से व्यक्तिगत स्तर में सिमट जाते हैं।
  • व्यक्तिगत स्तर: संग्रह का 55.7% (34 अध्ययन)। यह 'प्लान्ड बिहेवियर थ्योरी' (TPB) और अन्य व्यक्तिगत स्तर के व्यवहार संबंधी ढांचों द्वारा हावी है।
  • सामाजिक स्तर: संग्रह का 27.9% (17 अध्ययन)।
  • सांस्कृतिक स्तर: संग्रह का केवल 16.4% (10 अध्ययन)। प्रमुख संस्थागत सिद्धांत (जैसे, संस्थागत सिद्धांत, वैधता सिद्धांत, बोर्दियू का हैबिटस) प्राथमिक ढांचों के रूप में काफी हद तक अनुपस्थित हैं, बावजूद इसके कि "सर्कुलर इकोनॉमी" और "CSR" जैसे कीवर्ड प्रचलित हैं।
• पद्धतिगत सुदृढ़ीकरण: मात्रात्मक डिजाइनों (78.7%) का प्रभुत्व, विशेष रूप से स्ट्रक्चरल इक्वेशन मॉडलिंग (SEM/PLS-SEM), संरचनात्मक रूप से व्यक्तिगत स्तर के गुप्त चरों (latent variables) के चयन को बढ़ावा देता है। ये विधियाँ मैक्रो-स्तरीय निर्माणों जैसे संस्थागत क्षेत्र दबाव (institutional field pressure) को मापने के लिए असंगत हैं, जिससे एक स्व-पुनरुत्पादक चक्र बन जाता है जहाँ विधि ही सिद्धांत को निर्धारित करती है।
• संदर्भगत अंतराल: 20 राष्ट्रीय संदर्भों में फैले अध्ययनों के बावजूद, मेल खाते नमूनों वाले क्रॉस-नेशनल तुलनात्मक डिजाइनों की कमी है और डिजिटल व्यवहार संबंधी डेटा या अनुदैर्ध्य (longitudinal) अध्ययनों का पूर्ण अभाव है।

प्रमुख योगदान

1. बिब्लियोमेट्रिक निदान: यह अध्ययन जनरेशन जेड टिकाऊ फैशन साहित्य में सैद्धांतिक विषमता का पहला बिब्लियोमेट्रिक रूप से आधारित निदान प्रदान करता है, जो यह प्रदर्शित करता है कि कीवर्ड और उद्धृत ढांचों के बीच का अंतर इस क्षेत्र की एक संरचनात्मक विशेषता है, न कि केवल नमूना चयन का परिणाम।
2. CSP ढांचा: लेखक एक सुधारात्मक वास्तुकला के रूप में सांस्कृतिक-सामाजिक-व्यक्तिगत (CSP) स्कीमा पेश करते हैं। यह 'वैल्यू-बिलीफ-नॉर्म' (VBN) श्रृंखला के बाद धारणा-कार्रवाई अंतराल के कारणत्मक क्रम को मैप करता है: सांस्कृतिक स्थितियाँ मूल्यों को आकार देती हैं, सामाजिक तंत्र विश्वासों को प्रसारित करते हैं, और व्यक्तिगत कारक व्यवहार संबंधी सक्रियता को निर्धारित करते हैं।
3. तीन-शर्त अंतराल-समापन मॉडल: यह शोध पत्र खंडित साहित्य को एक ऐसे मॉडल में संश्लेषित करता है जो प्रस्ताव देता है कि अंतराल को पाटने के लिए तीन संयुक्त रूप से आवश्यक लेकिन व्यक्तिगत रूप से पर्याप्त नहीं शर्तों की आवश्यकता है:
   • मूल्य सक्रियण (Value Activation): पर्यावरणीय मूल्यों का परिस्थितिजन्य सक्रियण।
   • पहचान प्रमुखता (Identity Salience): स्थिरता का एक समूह सदस्यता दायित्व के रूप में दर्ज होना।
   • व्यावहारिक बाधा निवारण (Practical Barrier Removal): संरचनात्मक बाधाओं (विशेष रूप से सामर्थ्य) को हटाना।
4. मूल्य सुलभता एक लीवर के रूप में: अध्ययन पहचानता है कि 'मूल्य सुलभता' (price accessibility) उच्चतम-लीवरेज हस्तक्षेप बिंदु है क्योंकि यह तीनों CSP स्तरों पर एक साथ कार्य करता है, जो संस्थागत, सामाजिक और व्यक्तिगत अभिनेताओं के लिए विकल्प संरचना (choice architecture) को पुनर्गठित करता है।

महत्व और दावे
शोध पत्र का दावा है कि धारणा-कार्रवाई अंतराल एक व्यक्तिगत स्तर की पहेली नहीं है जिसे बेहतर दृष्टिकोण उपकरणों द्वारा हल किया जा सकता है, बल्कि यह एक क्रॉस-लेवल संरचनात्मक समस्या है। साहित्य की ऊपरी स्थितियों (सांस्कृतिक और सामाजिक) को सिद्धांत देने में विफलता और अंतिम रूपांतरण चरण (व्यक्तिगत) पर ध्यान केंद्रित करने के कारण खंडित निष्कर्ष और अनस्पष्ट विचरण (variance) उत्पन्न होता है।

लेखक विनम्रतापूर्वक नोट करते हैं कि CSP स्कीमा और तीन-शर्त मॉडल अभी भी सैद्धांतिक प्रस्ताव हैं जो अनुभवजन्य सत्यापन (विशेष रूप से fsQCA और NCA जैसे प्रयोगात्मक डिजाइनों के माध्यम से) की प्रतीक्षा कर रहे हैं। वे यह दावा नहीं करते कि ये मॉडल सार्वभौमिक रूप से सिद्ध तथ्य हैं, बल्कि उनका तर्क है कि ये क्षेत्र की वर्तमान स्थिति के लिए एक आवश्यक सैद्धांतिक सुधार का प्रतिनिधित्व करते हैं। प्राथमिक व्यावहारिक निहितार्थ यह है कि व्यक्तिगत दृष्टिकोणों को लक्षित करने वाली रणनीतियाँ जो सांस्कृतिक विकल्प संरचनाओं (जैसे मूल्य निर्धारण संरचनाएं और संस्थागत मानदंड) की अनदेखी करती हैं, वे संरचनात्मक रूप से गलत संरेखित हैं और सफल होने की संभावना कम है।