Why Generation Z Does Not Buy Sustainable Fashion: A Bibliometric Diagnosis and the Cultural–Social–Personal (CSP) Framework

Resumen Técnico: Por qué la Generación Z no compra moda sostenible

Planteamiento del problema
El artículo aborda la persistente "brecha percepción–acción" dentro de las cohortes de consumidores de la Generación Z. Aunque este grupo demográfico es ampliamente reconocido por su compromiso público con los valores ambientales, la evidencia empírica muestra consistentemente una falla al traducir estos valores en un comportamiento de compra de moda sostenible. Los autores argumentan que la literatura existente intenta explicar esta brecha principalmente a través de déficits psicológicos a nivel individual, tratando la moda meramente como una categoría de producto. Sin embargo, el artículo postula que la moda opera como un "sistema de creación de significados" donde se construyen la identidad, la posición social y el valor moral. En consecuencia, la brecha no puede explicarse únicamente mediante actitudes individuales, sino que debe entenderse a través de la interacción estructural de las presiones institucionales, la codificación semiótico-cultural y los mecanismos de transmisión social.

Metodología
El estudio emplea una revisión sistemática de la literatura siguiendo el protocolo SPAR-4-SLR, analizando un corpus de N = 61 estudios empíricos publicados entre 2021 y 2026. Los criterios de selección fueron rigurosos, restringiendo el corpus a revistas clasificadas como A/A* por el Australian Business Deans Council (ABDC), con inclusiones específicas para revistas de dominio central (Journal of Fashion Marketing and Management y Journal of Global Fashion Marketing).

La investigación utiliza un diseño de dos fases:

• Fase 1 (octubre de 2024): Análisis de 27 estudios para establecer el marco inicial.
• Fase 2 (febrero de 2026): Expansión a 34 estudios adicionales (Total N=61) para probar la estabilidad de los hallazgos.

La arquitectura analítica combina dos capas distintas:

1. Capa de Clasificación: El marco Cultural–Social–Personal (CSP) organiza los antecedentes en tres registros: Cultural (macro/institucional), Social (meso/normativo) y Personal (micro/conductual). La clasificación fue validada por dos evaluadores, logrando un acuerdo sustancial entre evaluadores (Kappa de Cohen κ = 0.75).
2. Capa Explicativa: El marco Teoría–Contexto–Método (TCM) estructura la síntesis.

Análisis Bibliométrico
Para diagnosticar desequilibrios estructurales, los autores aplicaron dos herramientas bibliométricas independientes al mismo corpus:

• Biblioshiny/bibliometrix: Generó diagramas de tres campos AU–CR–DE (Autor–Referencias Citadas–Palabras Clave del Autor).
• VOSviewer: Produjo redes de coocurrencia de palabras clave utilizando normalización de Fuerza de Asociación (Association Strength).

Esta triangulación permitió a los autores mapear la divergencia entre el vocabulario que utilizan los autores (palabras clave) y las bases teóricas en las que anclan sus estudios (referencias citadas).

Resultos Clave
El análisis revela una asimetría estructural persistente e intensificándose en la literatura:

• Concentración Teórica: Mientras que las palabras clave de los autores abarcan los registros Cultural, Social y Personal, los marcos teóricos citados colapsan casi exclusivamente en el nivel Personal.
  • Nivel Personal: 55.7% del corpus (34 estudios). Dominado por la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) y otros marcos conductuales a nivel individual.
  • Nivel Social: 27.9% del corpus (17 estudios).
  • Nivel Cultural: Solo 16.4% del corpus (10 estudios). Las principales teorías institucionales (p. ej., Teoría Institucional, Teoría de la Legitimidad, el habitus de Bourdieu) están mayoritariamente ausentes como marcos primarios, a pesar de que palabras clave como "economía circular" y "RSC" son prevalentes.
• Refuerzo Metodológico: El dominio de los diseños cuantitativos (78.7%), particularmente el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM/PLS-SEM), selecciona estructuralmente para variables latentes a nivel individual. Estos métodos son incompatibles con la medición de constructos a nivel macro, como la presión del campo institucional, creando un ciclo de autorreproducción donde el método dicta la teoría.
• Brechas de Contexto: A pesar de que los estudios abarcan 20 contextos nacionales, existe una falta de diseños comparativos transnacionales con muestras emparejadas y una ausencia total de estudios longitudinales o datos de traza conductual digital.

Contribuciones Clave

1. Diagnóstico Bibliométrico: Este es el primer estudio que proporciona un diagnóstico bibliométricamente fundamentado de la asimetría teórica en la literatura de la moda sostenible de la Generación Z, demostrando que la brecha entre las palabras clave y los marcos citados es una característica estructural del campo, no un artefacto de muestreo.
2. El Marco CSP: Los autores introducen el esquema Cultural–Social–Personal (CSP) como una arquitectura correctiva. Mapea el orden causal de la brecha percepción–acción siguiendo la cadena Valor–Creencia–Norma (VBN): las condiciones culturales moldean los valores, los mecanismos sociales transmiten las creencias y los factores personales determinan la activación conductual.
3. Modelo de Cierre de Brecha de Tres Condiciones: El artículo sintetiza la literatura fragmentada en un modelo que propone que cerrar la brecha requiere tres condiciones conjuntamente necesarias pero no individualmente suficientes:
   • Activación de Valores: Activación situacional de los valores ambientales.
   • Saliencia de la Identidad: Que la sostenibilidad se registre como una obligación de pertenencia al grupo.
   • Eliminación de Barreras Prácticas: La eliminación de restricciones estructurales (específicamente la asequibilidad).
4. La Accesibilidad de Precios como Palanca: El estudio identifica la accesibilidad de precios como el punto de intervención de mayor apalancamiento porque opera simultáneamente en los tres niveles del CSP, reestructurando la arquitectura de elección para actores institucionales, sociales y personales.

Significancia y Reivindicaciones
El artículo sostiene que la brecha percepción–acción no es un enigma a nivel individual resoluble con mejores instrumentos de actitud, sino un problema estructural de niveles cruzados. El fracaso de la literatura para teorizar las condiciones ascendentes (Cultural y Social) mientras se enfoca en el paso final de conversión (Personal) resulta en hallazgos fragmentados y una varianza inexplicada.

Los autores señalan modestamente que el esquema CSP y el modelo de tres condiciones siguen siendo proposiciones teóricas que esperan validación empírica (específicamente a través de diseños experimentales como fsQCA y NCA). No pretenden que estos modelos sean hechos universalmente probados, sino que representan una corrección teórica necesaria para el estado actual del campo. La principal implicación práctica es que las estrategias dirigidas a las actitudes individuales mientras se ignoran las arquitecturas de elección Culturales (como las estructuras de precios y las normas institucionales) están estructuralmente desalineadas y es poco probable que tengan éxito.