Why Generation Z Does Not Buy Sustainable Fashion: A Bibliometric Diagnosis and the Cultural–Social–Personal (CSP) Framework

大きなパズル：なぜZ世代は「環境に優しい」と口では言いながら、ファストファッションを買うのか

ある友人グループ（Z世代）を想像してみてください。彼らは皆、地球を守ることに非常に情熱を持っています。常にそのことについて語り、SNSに投稿し、心からそれを信じています。しかし、いざ服を買いに行くと、彼らは高価でエコな選択肢ではなく、安くてトレンドの「ファストファッション」をほとんどの場合選んでしまいます。

これが**「認識と行動のギャップ（Perception–Action Gap）」**です。環境を大切にすると言いながら、財布に手を伸ばすときには行動が伴わない状態のことです。

ほとんどの研究者は、このパズルを解こうとする際、「個人」に注目してきました。彼らはこう問いかけます。「この人は怠慢なのか？ 十分に配慮していないのか？ それとも単に意思決定が下手なのだろうか？」

しかし、本論文は、このようなアプローチは「渋滞の原因を、道路が工事中で出口ランプも設置されていないせいだと無視して、ドライバーが遅いせいだと責めるようなものだ」と主張しています。問題はドライバーだけではなく、その「道路（システム）」にあるのです。

主な発見：壊れた地図

著者たちは、Z世代とサステナブル・ファッションに関する61件の高品質な研究を調査しました。彼らは、これらの研究がどのような理論を用いているかを明らかにするために、特別な「地図作成ツール（計量書誌学）」を使用しました。

その結果、彼らは**「理論的不対称性（Theoretical Asymmetry）」**と呼ぶ奇妙な不均衡を発見しました。

• 語彙（言葉選び）： 研究者が論文を書くとき、彼らは文化（社会、法律、トレンド）や社会的な問題（友人、インフルエンサー、集団）に関する大きな言葉を使います。
• エンジン（理論の核）： しかし、人々が「なぜそれ（特定の製品）を買うのか」を実際に説明しようとする際、彼らは個人的な理論（心理学、個人の習慣、個人の価値観）しか使用していません。

比喩： あるシェフがレシピ本を書いている場面を想像してください。はじめに、農学の歴史、土壌の質、サプライチェーンについて語ります（文化）。しかし、実際の調理手順においては、シェフの気分やスプーンの大きさについてしか語りません（個人）。食材が腐っているかもしれないことや、コンロが壊れているかもしれないという事実を無視しているのです。

論文によると、研究が進むにつれて、この不均衡は悪化しています。この分野は「スプーン（個人）」に執着するあまり、「キッチン（システム）」を無視しているのです。

解決策：CSPフレームワーク

これを修正するために、著者らは**「CSPフレームワーク」**と呼ばれる新しい視点を提案しています。これは、上の階を支えるための地面（基礎）がある、3階建ての建物だと考えてください。

1. 文化的レベル（基盤／インフラ）：

   • 内容： ゲームのルールです。これには法律、服の価格、ファストファッション企業の運営方法、そして社会の「雰囲気」が含まれます。
   • 問題： システムが歪んでいます。ファストファッションが安くてどこにでもあるのは、企業が環境破壊のコストを支払っていないからです。サステナブルな服が高いのは、システムがそのように作られているからです。
   • 比喩： これは**「チケットの価格」**です。もし「サステナブル・コンサート」のチケットが500ドルで、「ファストファッション・コンサート」が10ドルなら、どれほど音楽を愛していても、ほとんどの人は10ドルのチケットを買います。

2. 社会的レベル（廊下／伝達）：

   • 内容： アイデアが人々の間をどのように移動するかです。これにはインフルエンサー、友人、ソーシャルメディアのトレンドが含まれます。
   • 問題： ソーシャルメディアはしばしば「もっと買うことがクールである」という考えを押し付けます。たとえ友人が環境を大切に思っていても、Instagramのフィードがファストファッションの購入報告（ハウル）で埋め尽くされていれば、周囲に合わせようとする圧力は強力になります。
   • 比喩： これは**「同調圧力」**です。たとえあなたが値 expensive なチケットを買いたくても、周りの友達がみんな安いチケットを買って投稿していれば、それに加わらないと仲間外れにされるような感覚になります。

3. 個人的レベル（部屋／決定）：

   • 内容： 個人の選択です。彼らの価値観、予算、そして習慣です。
   • 現実： ここで決定が行われますが、それは最初の2つのレベルの結果として生じるものです。
   • 比喩： これは**「チケット売り場の客」**です。彼らは、システムが許容する範囲の価格、かつ、周囲がクールだと思う範囲の選択肢しか買うことができません。

ギャップを解くための3つの鍵

論文は、「もっと頑張りましょう」と伝えるだけでは問題を解決できないと主張しています。Z世代に実際にサステナブル・ファッションを買ってもらうためには、以下の3つが同時に起こらなければなりません。一つでも欠ければ、扉は閉まったままです。

1. 価値の活性化（火花）： その人が単に一般的に「関心を持っている」だけでなく、今まさにその問題が「重要である」と実感していること。
2. アイデンティティの顕著性（バッジ）： サステナブルな服を買うことが、単なる退屈な作業ではなく、自分の「トライブ（仲間）」の中でクールな行為だと感じられること。
3. 実践的な障壁の除去（鍵）： 服が手頃な価格で、簡単に手に入ること。

「価格」に関する洞察：
著者らは、**「価格」**こそが最も強力なレバーであると指摘しています。もしサステナブルな服を安くできれば（文化的レベルを修正すれば）、それは3つの鍵すべてに同時に作用します。

• 個人的な障壁を取り除く（買える価格である）。
• 社会的なシグナルを変える（誰もが買えるようになることで、それがクールになる）。
• 文化的な構造を修正する（システムが環境に対して不利な状況ではなくなる）。

私たちが次にすべきこと

著者らは、現在の研究が「間違った問い」を立て続けていると批判しています。彼らは新しい研究アジェンダを提案しています。

• 単なるアンケート調査をやめる： 「あなたはグリーンなものを買いたいですか？」と尋ねても、うまくいきません。なぜなら、人々は嘘をついたり、実際に店に立ったときにどう行動するかを知らなかったりするからです。
• システムを見る： 法律、企業のルール、そしてTikTokやInstagramのアルゴリズムがいかにファストファッションを推しているかを研究する必要があります。
• 「3つの鍵」をテストする： 価格を下げることで、たとえ個人の価値観が変わっていなくても、実際にグリーンな製品の購入が増えるのかどうかを実験で確かめる必要があります。

まとめ

論文の結論は、Z世代がサステナブル・ファッションを買わない理由は、彼らが「偽善者」だからではないということです。それは、システム（文化）、社会的圧力（社会）、そしてコスト（個人）が、すべて彼らにとって不利に働いているからです。

これを解決するには、人々の考え方を変えるだけでは不十分です。「キッチン（市場と法律）」を作り変え、サステナブル・ファッションを買うことが、簡単で、手頃で、クールな「デフォルト（標準）」の選択肢になるようにしなければなりません。それが実現するまで、「環境に優しいと口にする」ことと「実際にグリーンなものを買う」ことの間のギャップは埋まらないでしょう。