Why Generation Z Does Not Buy Sustainable Fashion: A Bibliometric Diagnosis and the Cultural–Social–Personal (CSP) Framework

Sintesi Tecnica: Perché la Generazione Z non acquista moda sostenibile

Definizione del Problema
Il documento affronta la persistente "lacuna tra percezione e azione" (perception–action gap) all'interno delle coorti di consumatori della Generazione Z. Sebbene questo gruppo demografico sia ampiamente riconosciuto per il suo impegno pubblico verso i valori ambientali, le prove empiriche mostrano costantemente un fallimento nel tradurre tali valori in comportamenti di acquisto di moda sostenibile. Gli autori sostengono che la letteratura esistente tenti di spiegare questo divario principalmente attraverso deficit psicologici di livello individuale, trattando la moda meramente come una categoria di prodotto. Tuttavia, il documento postula che la moda operi come un "sistema di creazione di significati" dove l'identità, la posizione sociale e il valore morale vengono costruiti. Di conseguenza, il divario non può essere spiegato solo attraverso le attitudini individuali, ma deve essere compreso attraverso l'interazione strutturale tra pressioni istituzionali, codifica semiotica-culturale e meccanismi di trasmissione sociale.

Metodologia
Lo studio impiega una revisione sistematica della letteratura seguendo il protocollo SPAR-4-SLR, analizzando un corpus di N = 61 studi empirici pubblicati tra il 2021 e il 2026. I criteri di selezione sono stati rigorosi, limitando il corpus a riviste classificate A/A* dall'Australian Business Deans Council (ABDC), con inclusioni specifiche per riviste di dominio centrale (Journal of Fashion Marketing and Management e Journal of Global Fashion Marketing).

La ricerca utilizza un design a due fasi:

• Fase 1 (Ottobre 2024): Analisi di 27 studi per stabilire il framework iniziale.
• Fase 2 (Febbraio 2026): Espansione a 34 studi aggiuntivi (Totale N=61) per testare la stabilità dei risultati.

L'architettura analitica combina due livelli distinti:

1. Livello di Classificazione: Il framework Culturale–Sociale–Personale (CSP) organizza gli antecedenti in tre registri: Culturale (macro/istituzionale), Sociale (meso/normativo) e Personale (micro/comportamentale). La classificazione è stata validata da due valutatori, raggiungendo un accordo inter-valutatore sostanziale (Cohen's κ = 0.75).
2. Livello Esplicativo: Il framework Teoria–Contesto–Metodo (TCM) struttura la sintesi.

Analisi Bibliometrica
Per diagnosticare gli squilibri strutturali, gli autori hanno applicato due strumenti bibliometrici indipendenti allo stesso corpus:

• Biblioshiny/bibliometrix: Ha generato grafici a tre campi AU–CR–DE (Autore–Riferimenti Citati–Parole Chiave dell'Autore).
• VOSviewer: Ha prodotto reti di co-occorrenza di parole chiave utilizzando la normalizzazione della forza di associazione (Association Strength).

Questa triangolazione ha permesso agli autori di mappare la divergenza tra il vocabolario utilizzato dagli autori (parole chiave) e le fondamenta teoriche su cui ancorano i loro studi (riferimenti citati).

Risultati Chiave
L'analisi rivela un'asimmetria strutturale persistente e intensificantesi nella letteratura:

• Concentrazione Teorica: Mentre le parole chiave degli autori spaziano tra i registri Culturale, Sociale e Personale, i framework teorici citati collassano quasi esclusivamente sul livello Personale.
  • Livello Personale: 5% del corpus (34 studi). Dominato dalla Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) e da altri framework comportamentali di livello individuale.
  • Livello Sociale: 27,9% del corpus (17 studi).
  • Livello Culturale: Solo il 16,4% del corpus (10 studi). Le principali teorie istituzionali (ad es. Teoria Istituzionale, Teoria della Legittimità, l'habitus di Bourdieu) sono ampiamente assenti come framework primari, nonostante la prevalenza di parole chiave come "economia circolare" e "CSR".
• Rinforzo Metodologico: Il dominio dei design quantitativi (78,7%), in particolare dei Modelli di Equazioni Strutturali (SEM/PLS-SEM), seleziona strutturalmente variabili latenti di livello individuale. Questi metodi sono incompatibili con la misurazione di costrutti di livello macro come la pressione del campo istituzionale, creando un ciclo autoreproduttivo in cui il metodo detta la teoria.
• Lacune Contestuali: Nonostante gli studi coprano 20 contesti nazionali, vi è una mancanza di design comparativi transnazionali con campioni accoppiati e una completa assenza di studi longitudinali o di dati comportamentali digitali (digital behavioral trace data).

Contributi Chiave

1. Diagnosi Bibliometrica: Questo è il primo studio a fornire una diagnosi bibliometricamente fondata dell'asimmetria teorica nella letteratura sulla moda sostenibile della Generazione Z, dimostrando che il divario tra parole chiave e framework citati è una caratteristica strutturale del campo, non un artefatto di campionamento.
2. Il Framework CSP: Gli autori introducono lo schema Culturale–Sociale–Personale (CSP) come architettura correttiva. Esso mappa l'ordine causale della lacuna percezione–azione seguendo la catena Valore–Credenza–Norma (VBN): le condizioni Culturali plasmano i valori, i meccanismi Sociali trasmettono le credenze e i fattori Personali determinano l'attivazione comportamentale.
3. Modello di Chiusura del Gap a Tre Condizioni: Il documento sintetizza la letteratura frammentata in un modello che propone che colmare il divario richieda tre condizioni congiuntamente necessarie ma non individualmente sufficienti:
   • Attivazione del Valore: Attivazione situazionale dei valori ambientali.
   • Salienza dell'Identità: La sostenibilità che si registra come obbligo di appartenenza al gruppo.
   • Rimozione delle Barriere Pratiche: La rimozione dei vincoli strutturali (specificamente l'accessibilità economica).
4. L'Accessibilità del Prezzo come Leva: Lo studio identifica l'accessibilità del prezzo come il punto di intervento a più alta leva perché opera simultaneamente su tutti e tre i livelli CSP, ristrutturando l'architettura delle scelte per attori istituzionali, sociali e personali.

Significatività e Rivendicazioni
Il documento sostiene che la lacuna tra percezione e azione non sia un enigma di livello individuale risolvibile con migliori strumenti attitudinali, ma un problema strutturale trasversale. Il fallimento della letteratura nel teorizzare le condizioni a monte (Culturali e Sociali) concentrandosi invece sull'ultimo passaggio di conversione (Personale) risulta in risultati frammentati e varianza non spiegata.

Gli autori notano con modestia che lo schema CSP e il modello a tre condizioni rimangono proposizioni teoriche in attesa di validazione empirica (specificamente attraverso design sperimentali come fsQCA e NCA). Non pretendono che questi modelli siano fatti universalmente provati, ma sostengono che rappresentino una necessaria correzione teorica allo stato attuale del campo. L'implicazione pratica primaria è che le strategie che mirano alle attitudini individuali ignorando le architetture di scelta Culturali (come le strutture di prezzo e le norme istituzionali) sono strutturalmente disallineate e difficilmente avranno successo.