Demand for Off-Patent Drugs and Sequential Price Competition with Heterogeneous Consumers: A Reappraisal of the Generic Competition Paradox
Questo articolo rivaluta il Paradosso della Concorrenza dei Generici modellando la competizione di prezzo sequenziale con consumatori eterogenei e mal informati, dimostrando che, sebbene i prezzi dei marchi rimangano superiori ai prezzi dei generici, essi diminuiscono con l'ingresso nel mercato, e che un vantaggio del primo arrivato sorge costantemente nelle oligopolie quando si tiene conto dei comportamenti di prescrizione dei medici di medicina generale.
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Nel mondo della medicina, il viaggio di un farmaco non termina con la scadenza del suo brevetto. Per decenni, l'aspettativa standard è stata che, una volta che un nuovo e costoso medicinale perde il suo monopolio legale, copie più economiche inondino il mercato, facendo scendere i prezzi per tutti. Questa è la logica della concorrenza: più venditori, prezzi più bassi. Eppure, nel complesso panorama farmaceutico, la realtà spesso sfida la semplice logica. In molti paesi, il farmaco originale di marca rimane significativamente più costoso dei suoi corrispettivi generici, anche quando il numero di copie economiche aumenta. Questo fenomeno ha lasciato per anni perplessi economisti e decisori politici. Esso solleva una domanda fondamentale su come le persone compiano le proprie scelte di fronte a due medicinali che sono scientificamente identici ma portano etichette di prezzo e reputazioni differenti. La risposta non risiede solo nella chimica della pillola, ma nella psicologia del paziente e nelle informazioni in suo possesso. Alcuni pazienti sanno che la copia economica funziona altrettanto bene dell'originale, mentre altri, spesso a causa di una mancanza di informazioni o di istruzione, credono che il marchio originale sia superiore, più sicuro o più efficace, anche quando la scienza dice il contrario.
Un team di ricercatori dell'Università di Pavia e della Università Cattolica del Sacro Cuore ha costruito un nuovo modello teorico per comprendere esattamente come queste scelte si manifestino nel mercato. Si sono concentrati su uno scenario specifico: i pazienti che pagano di tasca propria il proprio farmaco senza il supporto di un'assicurazione terza, una situazione comune in molte parti d'Europa. I ricercatori hanno iniziato riconoscendo che non tutti i pazienti sono uguali. Hanno diviso la popolazione in due gruppi basandosi sulla loro conoscenza. Il primo gruppo, i consumatori "informati", comprende che un farmaco generico è chimicamente equivalente alla versione di marca. A loro interessa solo il prezzo. Il secondo gruppo, i consumatori "non informati", nutre una convinzione ottimistica ma errata secondo cui il farmaco di marca è di qualità superiore. Sono disposti a pagare di più per la tranquillità che deriva da un nome familiare, anche se costa di più. Fondamentalmente, i ricercatori hanno scoperto che questa mancanza di informazione non è casuale; è strettamente legata ai livelli di reddito e di istruzione. Coloro che hanno redditi più bassi e meno istruzione sono più propensi a nutrire queste convinzioni errate, mentre coloro che hanno redditi e istruzione più elevati sono più propensi a conoscere la verità e a scegliere l'opzione più economica.
Utilizzando questa comprensione del comportamento umano, i ricercatori hanno simulato un mercato in cui un'azienda di prodotti di marca stabilisce il proprio prezzo per prima, sapendo che i concorrenti generici entreranno nel mercato in seguito. Nel loro modello, l'azienda di marca agisce come un leader, fissando un prezzo elevato per catturare i profitti dai pazienti non informati che sono disposti a pagare un sovrapprezzo per il marchio. Le aziende di generici, agendo come seguaci, fissano poi un prezzo più basso per attirare i pazienti informati e i pazienti non informati che sono troppo poveri per permettersi il marchio. I risultati di questa simulazione sfidano una teoria economica di lunga data nota come "Paradosso della Concorrenza dei Generici". Esistono due versioni di questo paradosso. La versione "forte" suggerisce che, man mano che più aziende di generici entrano nel mercato, il farmaco di marca diventa in realtà più costoso, perché l'azienda produttrice può ignorare la concorrenza e far pagare ancora di più ai suoi clienti fedeli e non informati. La versione "debole" suggerisce che il prezzo del marchio rimanga alto ma non necessariamente aumenti. La nuova ricerca sostiene la versione "debole" ma va oltre. Dimostra che, sebbene il farmaco di marca rimanga più costoso dei generici, il suo prezzo effettivamente diminuisce man mano che entrano nel mercato più concorrenti generici. L'azienda di marca non può ignorare la concorrenza per sempre; man mano che il numero di opzioni economiche cresce, il marchio è costretto ad abbassare il proprio prezzo per rimanere rilevante, anche se rimane superiore al prezzo del generico.
Lo studio ha anche esaminato cosa accade quando i medici intervengono. In molti scenari reali, i pazienti non scelgono il proprio farmaco; si affidano alle prescrizioni dei loro medici di base. I ricercatori hanno scoperto che se un numero significativo di medici preferisce prescrivere farmaci di marca — sia perché condividono le convinzioni errate dei pazienti, sia per l'influenza dell'industria — il mercato cambia. In questo scenario, l'azienda di marca ottiene un vantaggio distinto. Il sostegno dei medici blocca efficacemente una parte della domanda per il farmaco costoso, rendendo difficile la competizione per i generici. In queste condizioni, l'azienda di marca guadagna costantemente più profitti di tutti i concorrenti generici messi insieme, indipendentamente da quanti concorrenti generici entrino nel mercato. Ciò suggerisce che nei mercati in cui i professionisti medici favoriscono i marchi, l'ingresso dei farmaci generici non minaccia la salute finanziaria del produttore originale, permettendogli potenzialmente di continuare a finanziare la ricerca e lo sviluppo.
Le conclusioni offrono una chiara spiegazione del perché la diffusione dei farmaci generici vari così drasticamente in Europa. In paesi come il Regno Unito e la Germania, dove l'uso di generici è molto elevato, la popolazione tende ad avere livelli di istruzione e reddito più alti, portando a una quota maggiore di consumatori informati che scelgono l'opzione più economica. Al contrario, in paesi come l'Italia e la Grecia, dove l'uso di generici è più basso, la popolazione ha livelli medi di istruzione inferiori, risultando in una quota maggiore di consumatori non informati che restano fedeli al marchio. I ricercatori suggeriscono che imporre semplicemente l'uso dei nomi generici nelle prescrizioni non è sufficiente a cambiare questo comportamento se il divario informativo sottostante rimane invariato. Invece, i dati implicano che migliorare i livelli di istruzione e cambiare il modo in cui gli studenti di medicina vengono istruiti a prescrivere potrebbero essere le strategie a lungo termine più efficaci per aumentare l'utilizzo dei generici. Lo studio conclude che il mercato dei farmaci fuori brevetto è guidato da un mix di prezzo, informazione e fiducia, e che comprendere questi fattori umani è essenziale per prevedere come si svilupperà effettivamente la concorrenza.
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