Demand for Off-Patent Drugs and Sequential Price Competition with Heterogeneous Consumers: A Reappraisal of the Generic Competition Paradox
本文通过对具有异质性且信息不对称的消费者进行序列价格竞争建模，重新评估了通用竞争悖论，证明了尽管品牌价格仍高于通用品牌价格，但其会随市场准入而下降，并且在考虑全科医生处方行为的情况下，寡头垄断市场中始终存在先发优势。
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在医药领域，药物的旅程并不会随着专利的到期而结束。几十年来，人们的标准预期是：一旦一种昂贵的新药失去了法律垄断地位，廉价的副本就会涌入市场，从而为所有人降低价格。这就是竞争的逻辑：更多的卖家，更低的价格。然而，在复杂的制药领域，现实往往违背了简单的逻辑。在许多国家，即使廉价副本的数量在增加，原研品牌药的价格仍然显著高于其仿制药。这一现象多年来一直困扰着经济学家和政策制定者。它提出了一个关于人类在面对两种科学上完全相同、但价格标签和声誉却各异的药物时如何做出选择的基本问题。答案不仅在于药片的化学成分，还在于患者的心理以及他们所掌握的信息。一些患者知道廉价副本的效果与原研药一样好，而另一些人（通常是由于缺乏信息或教育）则认为原研品牌更优越、更安全或更有效，即便科学事实并非如此。
来自帕维亚大学和天主教圣心大学的研究小组建立了一个新的理论模型，以准确理解这些选择如何在市场中展开。他们专注于一个特定的场景：患者在没有第三方保险缓冲的情况下自行支付药费，这在欧洲许多地区是常见的情况。研究人员首先承认，并非所有患者都是相同的。他们根据知识水平将人群分为两组。第一组是“知情”消费者，他们明白仿制药在化学性质上与品牌药等效，因此只关心价格。第二组是“不知情”消费者，他们持有乐观但错误的观念，认为品牌药质量更高。他们愿意为熟悉的名字带来的安心感支付额外费用，即使这会花费更多。至关重要的是，研究人员发现这种信息的匮型并非随机发生的；它与收入和教育水平密切相关。收入较低且受教育程度较低的人更有可能持有这些错误的观念，而收入较高且受教育程度较高的人则更有可能了解真相并选择较便宜的选项。
利用对人类行为的这种理解，研究人员模拟了一个市场：品牌公司先设定价格，预见到仿制药竞争对手稍后会进入市场。在他们的模型中，品牌公司扮演领导者角色，通过设定高价来获取那些愿意为品牌支付溢价的不知情患者的利润。随后，仿制药公司作为跟随者，通过设定较低的价格来吸引知情患者以及那些因贫困而买不起品牌药的不知情患者。研究结果挑战了一个被称为“仿制药竞争悖论”的长久经济学理论。该悖论有两个版本。“硬”版本认为，随着更多仿制药公司进入市场，品牌药实际上会变得更贵，因为品牌公司可以忽视竞争，向其忠实的、不知情的客户收取更高的费用。“软”版本则认为品牌价格保持高位，但不一定会上升。这项新研究支持了“软”版本，但更进一步。它表明，虽然品牌药仍比仿制药贵，但随着更多仿制药竞争对手的进入，其价格实际上是在下降的。品牌公司不能永远忽视竞争；随着廉价选项数量的增加，品牌被迫降低价格以保持存在感，尽管其价格仍高于仿制药。
研究还探讨了医生介入时会发生什么情况。在许多现实场景中，患者并不自己选择药物，而是依赖全科医生的处方。研究人员发现，如果大量医生倾向于开具品牌药处方——无论是由于他们也持有与患者类似的误解，还是受到行业影响——市场就会发生变化。在这种情况下，品牌公司获得了明显的优势。医生的支持有效地锁定了部分对昂贵药物的需求，使得仿制药难以竞争。在这种条件下，无论有多少仿制药竞争对手进入市场，品牌公司的利润始终高于所有仿制药公司总和。这表明，在医疗专业人士青睐品牌的市场中，仿制药的进入并不会威胁到原研制造商的财务健康，从而可能让他们能够继续资助研发工作。
研究结果清晰地解释了为什么仿制药的使用在欧洲差异巨大。在英国和德国等仿制药使用率极高的国家，人口往往具有较高的教育和收入水平，导致知情消费者比例较大，从而选择较便宜的选项。相比之下，在意大利和希腊等仿制药使用率较低的国家，人口平均受教育程度较低，导致不知情消费者比例较大，从而坚持使用品牌药。研究人员建议，如果潜在的信息差距依然存在，仅仅强制要求在处方中使用通用药物名称是不够的。相反，数据表明，提高教育水平以及改变医学生学习处方的方式，可能是增加仿制药使用率最有效的长期策略。研究结论指出，专利到期后的药物市场是由价格、信息和信任共同驱动的，而理解这些人类因素对于预测竞争将如何实际展开至关重要。
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