Demand for Off-Patent Drugs and Sequential Price Competition with Heterogeneous Consumers: A Reappraisal of the Generic Competition Paradox
이 논문은 이질적이고 정보가 부족한 소비자들을 대상으로 순차적 가격 경쟁을 모델링함으로써 제네릭 역설(Generic Competition Paradox)을 재평가하며, 브랜드 가격이 제네릭 가격보다 높게 유지되면서도 시장 진입에 따라 하락한다는 점과 일반의의 처방 행태를 고려할 때 과점 체제에서 선점 우위가 일관되게 발생한다는 점을 입증한다.
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의학의 세계에서 약물의 여정은 특허가 만료된다고 해서 끝나지 않습니다. 수십 년 동안 표준적인 기대치는 새로운 고가 의약품이 법적 독점권을 상실하면 저렴한 복제약들이 시장에 유입되어 모두를 위해 가격을 낮출 것이라는 것이었습니다. 이것이 경쟁의 논리입니다. 즉, 판매자가 많아지면 가격은 내려간다는 것입니다. 그러나 복잡한 제약 환경에서 현실은 종종 단순한 논리를 거부합니다. 많은 국가에서 오리지널 브랜드 의약품은 저렴한 복제약의 수가 증가함에도 불구하고 여전히 그에 상응하는 제품들보다 현저히 비싼 가격을 유지하고 있습니다. 이 현상은 수년 동안 경제학자와 정책 입안자들을 당혹스럽게 해왔습니다. 이는 과학적으로는 동일하지만 서로 다른 가격표와 명성을 가진 두 가지 약물을 마주했을 때 사람들이 어떻게 선택을 내리는지에 대한 근본적인 질문을 던집니다. 그 답은 알약의 화학 성분뿐만 아니라 환자의 심리와 그들이 보유한 정보에 달려 있습니다. 어떤 환자들은 저렴한 복제약이 비싼 오리지널만큼 효과적이라는 것을 알고 있는 반면, 다른 이들은 정보나 교육의 부족으로 인해 과학적 사실과는 무관하게 오리지널 브랜드가 더 우수하고 안전하며 효과적이라고 믿기도 합니다.
파비아 대학교와 카톨리카 사크로 쿠오레 대학교의 연구팀은 이러한 선택이 시장에서 정확히 어떻게 전개되는지 이해하기 위해 새로운 이론적 모델을 구축했습니다. 그들은 특정 시나리오에 집중했습니다. 바로 제3자 보험의 완충 작서 없이 환자가 직접 약값을 지불하는 상황인데, 이는 유럽의 많은 지역에서 흔히 발생하는 상황입니다. 연구진은 먼저 모든 환자가 동일하지 않다는 점을 인정하며 시작했습니다. 그들은 인구 집단을 지식 수준에 따라 두 그룹으로 나누었습니다. 첫 번째 그룹인 '정보를 가진' 소비자들은 제네릭 의약품이 브랜드 의약품과 화학적으로 동일하다는 것을 이해합니다. 이들은 오직 가격만을 고려합니다. 두 번째 그룹인 '정보가 없는' 소비자들은 브랜드 의약품이 더 높은 품질을 가질 것이라는 낙관적이지만 잘못된 믿음을 가지고 있습니다. 이들은 비록 비용이 더 들더라도 익숙한 이름이 주는 안도감을 위해 추가 비용을 지불할 용의가 있습니다. 결정적으로, 연구진은 이러한 정보의 결여가 무작위가 아니며 소득 및 교육 수준과 밀접하게 연관되어 있다는 것을 발견했습니다. 소득이 낮고 교육 수준이 낮은 사람일수록 이러한 잘못된 믿음을 가질 가능성이 높은 반면, 소득이 높고 교육 수준이 높은 사람일수록 진실을 알고 저렴한 옵션을 선택할 가능성이 높았습니다.
이러한 인간 행동에 대한 이해를 바탕으로, 연구진은 브랜드 기업이 제네릭 경쟁자들이 나중에 시장에 진입할 것을 알고 먼저 가격을 설정하는 시장을 시뮬레이션했습니다. 모델 내에서 브랜드 기업은 선도자로서 역할을 하며, 브랜드에 대한 프리미엄을 지불할 용의가 있는 정보가 없는 환자들로부터 이익을 취하기 위해 높은 가격을 설정합니다. 이후 추종자 역할을 하는 제네릭 기업들은 정보를 가진 환자들과 브랜드 제품을 살 형편이 안 되는 정보가 없는 환자들을 끌어들이기 위해 더 낮은 가격을 책정합니다. 이 시뮬레이션 결과는 '제네릭 경쟁의 역설(Generics Competition Paradox)'로 알려진 오래된 경제 이론에 도전합니다. 이 역설에는 두 가지 버전이 있습니다. '강한(hard)' 버전은 더 많은 제네릭 기업이 시장에 진입할수록 브랜드 의약품이 오히려 더 비싸진다고 주장하는데, 이는 브랜드 기업이 경쟁을 무시하고 충성스러운 정보가 없는 고객들에게 더 높은 가격을 부과할 수 있기 때문입니다. '약한(soft)' 버전은 브랜드 가격이 높게 유지되기는 하지만 반드시 상승하는 것은 아니라고 제안합니다. 새로운 연구는 이 '약한' 버전을 지지하면서도 한 걸음 더 나아갑니다. 연구는 브랜드 의약품이 제네릭보다 비싼 상태를 유지하지만, 제네릭 경쟁자가 늘어남에 따라 브랜드 가격은 실제로 하락한다는 것을 보여줍니다. 브랜드 기업은 경쟁을 영원히 무시할 수는 없습니다. 저렴한 옵션이 많아질수록 브랜드는 비록 제네릭 가격보다는 높게 유지될지라도, 시장에서의 존재감을 유지하기 위해 가격을 낮춰야만 합니다.
또한 이 연구는 의사가 개입할 때 어떤 일이 발생하는지도 살펴보았습니다. 많은 실제 사례에서 환자는 스스로 약을 선택하지 않고 일반의의 처방에 의존합니다. 연구진은 만약 상당수의 의사가 (환자의 오해를 공유하거나 산업계의 영향력 때문에) 브랜드 의약품을 처방하는 것을 선호한다면 시장이 변한다는 것을 발견했습니다. 이 시나리오에서 브랜드 기업은 뚜렷한 우위를 점하게 됩니다. 의사들의 지지는 비싼 약에 대한 수요의 일부를 효과적으로 묶어두어, 제네릭이 경쟁하기 어렵게 만듭니다. 이러한 조건하에서는 브랜드 기업이 제네릭 기업 전체의 이익을 합친 것보다 지속적으로 더 많은 이익을 얻습니다. 이는 의료 전문가들이 브랜드를 선호하는 시장에서는 제네릭 의약품의 진입이 원 제조사의 재무 건전성을 위협하지 못하며, 잠재적으로 그들이 연구 개발 자금을 계속 조달할 수 있게 한다는 것을 시사합니다.
이 연구 결과는 왜 유럽 전역에서 제네릭 의약품의 보급률이 극명하게 차이 나는지에 대해 명확한 설명을 제공합니다. 제네릭 사용률이 매우 높은 영국이나 독일 같은 국가에서는 인구의 교육 및 소득 수준이 높은 경향이 있어, 저렴한 옵션을 선택하는 정보를 가진 소비자의 비중이 높습니다. 반면, 제네릭 사용률이 낮은 이탈리아나 그리스 같은 국가에서는 평균 교육 수준이 낮아 브랜드 제품을 고수하는 정보가 없는 소비자의 비중이 큽니다. 연구진은 근본적인 정보 격차가 해소되지 않는다면 처방전에 제네릭 이름을 사용하는 것을 의무화하는 것만으로는 이러한 행동을 바꾸기에 충분하지 않다고 제언합니다. 대신, 교육 수준을 높이고 의대생들이 처방하는 방식을 변화시키는 것이 제네릭 채택을 높이기 위한 가장 효과적인 장기적 전략이 될 수 있음을 데이터는 시사합니다. 연구는 특허가 만료된 약물 시장은 가격, 정보, 그리고 신뢰의 혼합에 의해 움직이며, 이러한 인간적 요인을 이해하는 것이 경쟁이 실제로 어떻게 전개될지 예측하는 데 필수적이라고 결론짓습니다.
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