Demand for Off-Patent Drugs and Sequential Price Competition with Heterogeneous Consumers: A Reappraisal of the Generic Competition Paradox
本論文は、異質な消費者および誤った情報を持つ消費者をモデル化することで、ブランド価格はジェネリック価格よりも高い水準を維持しつつも市場参入に伴い低下すること、そして一般医の処方行動を考慮した場合、寡占状態において先駆者利益が一貫して発生することを実証し、ジェネリック競争のパラドックスを再評価するものである。
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医学の世界において、薬の旅は特許が切れた時に終わるわけではない。数十年にわたり、新しい高価な薬剤が法的独占権を失えば、安価なコピー品が市場に溢れ、あらゆる人々にとって価格が下がることが標準的な期待とされてきた。これが競争の論理である。つまり、売り手が増えれば、価格は下がるというものだ。しかし、医薬品という複雑な状況下では、現実は単純な論理に背くことがよくある。多くの国では、安価なコピー品の数が増えてもなお、オリジナルのブランド薬がジェネリック医薬品よりも大幅に高価なまま残っている。この現象は、長年経済学者や政策立案者を困惑させてきた。それは、科学的には同一でありながら、価格と評判が異なる2つの薬を前にしたとき、人々がいかに選択を行うのかという根本的な問いを投げかけている。その答えは、錠剤の化学組成だけでなく、患者の心理と彼らが持つ情報の中にある。安価なコピー品がオリジナルと同等に機能することを知っている患者もいれば、情報の欠如や教育不足により、科学がそう示しているにもかかわらず、オリジナルこそがより優れており、安全で、効果的であると信じている患者もいる。
パヴィア大学とカトリック・サクロ・クオーレ大学の研究チームは、これらの選択が市場でどのように展開されるかを正確に理解するために、新しい理論モデルを構築した。彼らは特定のシナリオに焦点を当てた。それは、ヨーロッパの多くの地域で見られる状況である、第三者の保険による緩衝材がない状態で、患者が自費で薬を購入する場合である。研究者たちはまず、すべての患者が同じではないという認識から始めた。彼らは知識に基づいて、人口を2つのグループに分けた。第一のグループである「情報を持つ」消費者たちは、ジェネリック医薬品がブランド版と化学的に等価であることを理解している。彼らは価格のみを重視する。第二のグループである「情報を持たない」消費者たちは、ブランド薬の方が品質が高いという楽観的だが誤った信念を持っている。彼らは、たとえコストがかさんでも、馴染みのある名前がもたらす安心感のために追加料金を支払うことを厭わない。決定的なことに、研究者たちはこの情報の欠如がランダムではなく、所得や教育レベルと密接に関連していることを見出した。低所得で教育レベルが低い人々ほど、こうした誤った信念を持つ傾向があり、一方で高所得で教育レベルが高い人々ほど、真実を知り、より安価な選択肢を選ぶ傾向がある。
この人間行動の理解を用いて、研究者たちは、ジェネリックの競合他社が後から市場に参入することを知りつつ、ブランド企業が最初に価格を設定する市場をシミュレーションした。彼らのモデルでは、ブランド企業はリーダーとして振る舞い、ブランドへのプレミアムを支払う意欲のある「情報を持たない」患者から利益を得るために高い価格を設定する。その後、ジェネリック企業はフォロワーとして振る舞い、情報を持つ患者や、ブランドを買う余裕のない貧困層の患者を引きつけるために低い価格を設定する。このシミュレーションの結果は、「ジェネリック競争のパラドックス」として知られる長年の経済理論に異を唱えるものである。このパラドックスには2つのバージョンがある。「ハード」版は、ジェネリック企業が増えるにつれて、ブランド企業が競争を無視して忠実な情報を持たない顧客に対してさらに高い料金を課せるため、ブランド薬が実際にはより高価になることを示唆している。「ソフト」版は、ブランド価格は高止まりするものの、必ずしも上昇はしないことを示唆している。新しい研究は、この「ソフト」版を支持するが、さらに踏み込んでいる。それは、ブランド薬がジェネリックよりも高価なままである一方で、ジェネリックの競合他社が増えるにつれて、ブランドの価格は実際に下がっていくことを示している。ブランド企業は永遠に競争を無視し続けることはできない。安価な選択肢が増えるにつれ、ブランドは、ジェネリックの価格よりは高く維持されるとしても、関連性を保つために価格を下げざるを得なくなるのである。
また、この研究は医師が介入する場合に何が起こるかについても調査した。現実世界の多くのシナリオでは、患者は自分で薬を選ばず、一般医による処方に依存している。研究者たちは、もしかなりの数の医師が、患者の誤解を共有しているか、あるいは業界の影響を受けているかにかかわらず、ブランド薬を処方することを好む場合、市場が変化することを発見した。このシナリオでは、ブランド企業が明確な優位性を得る。医師の支持は、高価な薬への需要の一部を事実上ロックイン（固定）させ、ジェネリックが競争することを困難にする。このような条件下では、ブランド企業は、どれほど多くのジェネリック競合他社が市場に参入しようとも、すべてのジェネリック企業を合わせた利益よりも一貫して多くの利益を上げ続ける。これは、医療専門家がブランドを支持する市場においては、ジェネリック医薬品の参入が元のメーカーの財務健全性を脅かすことはなく、それによって彼らが研究開発の資金提供を継続できる可能性を示唆している。
これらの知見は、なぜヨーロッパ全土でジェネリック医薬品の普及率がこれほどまでに大きく異なるのかについて、明確な説明を与えている。イギリスやドイツのようにジェネリックの使用率が非常に高い国々では、人口の教育水準や所得水準が高く、安価な選択肢を選ぶ「情報を持つ」消費者の割合が大きい傾向にある。対照的に、イタリアやギリシャのようにジェネリックの使用率が低い国々では、平均的な教育水準が低く、ブランドを使い続ける「情報を持たない」消費者の割合が大きくなる。研究者たちは、根本的な情報の格差が解消されない限り、処方箋にジェネリック名を記載することを義務付けるだけでは、この行動を変えるには不十分であると示唆している。むしろ、教育水準を向上させ、医学部での処方の教え方を変えることが、ジェネリックの採用率を高めるための最も効果的な長期的戦略となる可能性がある。研究は、特許切れの後の薬の市場は、価格、情報、そして信頼の混合によって駆動されており、これらの人間的要因を理解することが、競争が実際にどのように展開するかを予測する上で不可欠であると結論づけている。
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