Digital engagement as a tool for regional marketing in wine tourism: a comparative study of Galicia and Tuscany
Questo studio comparativo analizza i dati di Google Trends dal 2004 al 2026 per rivelare che, mentre il turismo enologico in Toscana è guidato dal branding territoriale consolidato di specifiche denominazioni, la Galizia fa maggiore affidamento sulla visibilità varietale ed esibisce una stagionalità più forte legata al turismo costiero.
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Il vino è da tempo molto più di una semplice bevanda; è una storia di luoghi, una mappa liquida di suolo, clima e tradizione umana. Negli ultimi decenni, un tipo specifico di viaggio si è sviluppato attorno a questa storia, dove i visitatori si recano nei vigneti non solo per acquistare una bottiglia, ma per assaporare il paesaggio stesso. Questa pratica, nota come enoturismo, è diventata una linfa vitale per le comunità rurali, aiutando a preservare fattorie storiche e patrimonio culturale, portando al contempo nuove risorse economiche in aree che potrebbero altrimenti soffrire. Mentre il mondo diventa sempre più digitale, il modo in cui le persone cercano queste esperienze online è diventato uno specchio potente, riflettendo quali regioni stiano catturando l'immaginazione globale e quali stiano svanendo sullo sfondo. Osservando i modelli di ciò che le persone digitano nei motori di ricerca, i ricercatori possono ora tracciare il battito cardiaco della reputazione di una regione vinicola senza mai lasciare la propria scrivania.
Un team di ricercatori dell'Università di Vigo, in Spagna, ha deciso di utilizzare questa impronta digitale per confrontare due delle più famose regioni vinicole europee: la Toscana in Italia e la Galizia in Spagna. Volevano capire come questi due luoghi, entrambi ricchi di storia e di splendidi paesaggi, siano percepiti dal mondo oggi. Per farlo, hanno analizzato i dati di ricerca di Google Trends, uno strumento che traccia quanto spesso parole specifiche vengono cercate in tutto il mondo. Si sono concentrati sugli otto termini di ciascuna regione con la maggiore rilevanza internazionale, spaziando dai nomi delle zone vinicole ufficiali ai tipi specifici di uve coltivate, coprendo un periodo di ventidue anni dal 2004 all'inizio del 2026. Il loro obiettivo era semplice: vedere se il mondo cercava il nome del luogo, come "Toscana" o "Rías Baixas", o se cercava il nome dell'uva, come "Chianti" o "Albariño", e come questi interessi siano cambiati nel tempo.
I risultati hanno rivelato due storie molto diverse su come queste regioni abbiano costruito i propri marchi. In Toscana, il mondo digitale è dominato dai nomi dei luoghi stessi. Quando le persone cercano il vino toscano, cercano in modo schiacciante denominazioni specifiche e protette come "Chianti" o "Brunello di Montalcino". Questi nomi agiscono come marchi potenti e unificati che rappresentano l'intera regione. L'interesse di ricerca per questi termini è rimasto costante e forte per decenni, con picchi durante i mesi invernali, il che suggerisce che le persone pensino a questi vini durante tutto l'anno, forse legati a pasti festivi o esperienze culturali al chiuso. Questa stabilità indica che la Toscana ha stabilito con successo un marchio maturo e istituzionale dove la terra stessa è la protagonista. La regione è riuscita a creare un modello di turismo che attira visitatori durante tutto l'anno, supportato da una rete di percorsi enogastronomici e festival che sono stati affinati nel corso di molti anni.
In netto contrasto, il quadro digitale per la Galizia è guidato quasi interamente dall'uva, non dal luogo. I ricercatori hanno scoperto che il termine "Albariño", una varietà di uva bianca, sovrasta completamente i nomi delle zone vinicole galiziane. Sebbene la regione vinicola ufficiale di "Rías Baixas" sia ben conosciuta, l'attenzione del pubblico è fissa sull'uva stessa. Questo focus sulla varietà è diventato così forte che l'interesse di ricerca per i nomi dei luoghi è effettivamente diminuito rispetto agli ultimi dieci anni. Inoltre, la tempistica di queste ricerche racconta una storia diversa sul turismo della regione. L'interesse per l' "Albariño" aumenta drasticamente durante l'estate, allineandosi perfettamente con l'alta stagione del turismo balneare lungo la costa galiziana. Ciò suggerisce che per molte persone il vino sia un complemento a una vacanza di sole e mare piuttosto che una destinazione autonoma. Quando la pandemia ha interrotto i viaggi internazionali, l'interesse digitale per il vino galiziano è sceso bruscamente, mentre l'interesse per i marchi toscani è rimasto stabile, evidenziando una vulnerabilità nel modello galiziano che dipende fortemente dai visitatori fisici che arrivano per la stagione estiva.
Lo studio ha anche scoperto uno squilibrio nascosto all'interno della Galizia stessa. Mentre le aree costiere e l'uva Albariño godono di una massiccia attenzione globale, le regioni interne della Galizia, che producono altri eccellenti vini come il Godello e il Mencía, ricevono pochissima attenzione digitale. Queste zone dell'entroterra, che presentano spesso vigneti ripidi e spettacolari considerati degni dell'UNESCO, faticano a essere viste nell'immaginario digitale. I ricercatori suggeriscono che questo crei una debolezza strutturale: il successo della regione è troppo strettamente legato a un singolo vitigno e a una singola stagione. Per costruire un futuro più resiliente, lo studio implica che la Galizia debba spostare il suo focus nuovamente sui luoghi stessi, rafforzando l'identità dei suoi percorsi vinicoli interni affinché possano reggersi sulle proprie gambe, proprio come i marchi consolidati della Toscana.
In definitiva, questa ricerca dimostra che nel mondo moderno, la presenza digitale di una regione vinicola è un chiaro indicatore della sua salute e maturità. La Toscana dimostra come un forte marchio basato sul territorio possa creare un'economia turistica stabile e annuale che sopravvive agli shock globali. La Galizia mostra il potere di un prodotto specifico nel catturare l'attenzione, ma anche i rischi di fare affidamento eccessivo su tale elemento singolo e sui ritmi stagionali del turismo balneare. I dati suggeriscono che, affinché l'enoturismo possa davvero prosperare e sostenere le comunità rurali a lungo termine, la storia della terra deve essere raccontata con la stessa chiarezza e costanza della storia dell'uva.
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