Digital engagement as a tool for regional marketing in wine tourism: a comparative study of Galicia and Tuscany
Cette étude comparative analyse les données de Google Trends de 2004 à 2026 pour révéler que, tandis que le tourisme viticole de la Toscane est porté par un branding territorial consolidé de dénominations spécifiques, la Galice repose davantage sur la visibilité variétale et présente une saisonnalité plus marquée liée au tourisme côtier.
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Le vin a longtemps été bien plus qu'une simple boisson ; c'est une histoire de lieu, une carte liquide du sol, du climat et des traditions humaines. Au cours des dernières décennies, un type de voyage spécifique s'est développé autour de cette histoire, où les visiteurs se rendent dans les vignobles non pas seulement pour acheter une bouteille, mais pour goûter le paysage lui-même. Cette pratique, connue sous le nom de tourisme œnotouristique, est devenue une bouée de sauvetage vitale pour les communautés rurales, aidant à préserver les fermes historiques et le patrimoine culturel tout en apportant de nouveaux revenus à des zones qui pourraient autrement péricliter. À mesure que le monde devient de plus en plus numérique, la manière dont les gens recherchent ces expériences en ligne est devenue un miroir puissant, reflétant quelles régions captivent l'imagination mondiale et lesquelles s'effacent en arrière-plan. En observant les modèles de ce que les gens tapent dans les moteurs de recherche, les chercheurs peuvent désormais tracer le pouls de la réputation d'une région viticole sans jamais quitter leur bureau.
Une équipe de chercheurs de l'Université de Vigo, en Espagne, a décidé d'utiliser cette empreinte numérique pour comparer deux des régions viticoles les plus célèbres d'Europe : la Toscane en Italie et la Galice en Espagne. Ils voulaient comprendre comment ces deux lieux, tous deux riches en histoire et dotés de paysages magnifiques, sont perçus par le monde aujourd'hui. Pour ce faire, ils ont analysé les données de recherche de Google Trends, un outil qui suit la fréquence à laquelle des mots spécifiques sont recherchés à travers le monde. Ils se sont concentrés sur les huit termes de chaque région ayant la plus grande importance internationale, allant des noms des zones officielles de production aux types spécifiques de raisins cultivés, couvrant une période de vingt-deux ans, de 2004 au début de 2026. Leur objectif était simple : voir si le monde recherchait le nom du lieu, comme « Toscane » ou « Rías Baixas », ou s'il recherchait le nom du cépage, comme « Chianti » ou « Albariño », et comment ces intérêts ont évolué au fil du temps.
Les résultats ont révélé deux histoires très différentes sur la manière dont ces régions ont construit leurs marques. En Toscane, le monde numérique est dominé par les noms des lieux eux-mêmes. Lorsque les gens recherchent le vin toscan, ils cherchent massivement des appellations spécifiques et protégées comme « Chianti » ou « Brunello di Montalcino ». Ces noms agissent comme des marques puissantes et unifiées qui représentent l'ensemble de la région. L'intérêt de recherche pour ces termes est resté stable et fort pendant des décennies, atteignant des pics durant les mois d'hiver, ce qui suggère que les gens pensent à ces vins tout au long de l'année, peut-être liés aux repas de fêtes ou aux expériences culturelles d'intérieur. Cette stabilité indique que la Toscane a réussi à établir une marque institutionnelle mature où la terre elle-même est la star. La région a réussi à créer un modèle touristique qui attire les visiteurs tout au long de l'année, soutenu par un réseau de routes viticoles et de festivals qui ont été affinés au fil des ans.
En contraste frappant, le tableau numérique de la Galice est presque entièrement dicté par le cépage, et non par le lieu. Les chercheurs ont constaté que le terme « Albariño », une variété de raisin blanc, éclipse complètement les noms des zones viticoles galiciennes. Bien que la zone viticole officielle de « Rías Baixas » soit bien connue, l'attention du public est fixée sur le raisin lui-même. Cette focalisation sur la variété est devenue si forte que l'intérêt de recherche pour les noms de lieux a en fait décliné par rapport à celui-ci au cours de la dernière décennie. De plus, le calendrier de ces recherches raconte une autre histoire sur le tourisme de la région. L'intérêt pour l'« Albariño » grimpe de façon spectaculaire pendant l'été, s'alignant parfaitement avec la haute saison du tourisme balnéaire le long de la côte galicienne. Cela suggère que pour beaucoup de gens, le vin est un complément à des vacances de soleil et de sable plutôt qu'une destination autonome. Lorsque la pandémie a interrompu les voyages internationaux, l'intérêt numérique pour le vin galicien a chuté brutalement, tandis que l'intérêt pour les marques toscanes est resté stable, soulignant une vulnérabilité du modèle galicien qui repose lourdement sur l'arrivée physique de visiteurs pour la saison estivale.
L'étude a également mis au jour un déséquilibre caché au sein même de la Galice. Alors que les zones côtières et le cépage Albariño bénéficient d'une attention mondiale massive, les régions de l'intérieur de la Galice, qui produisent d'autres vins excellents comme le Godello et le Mencía, reçoivent très peu de visibilité numérique. Ces zones de l'intérieur, qui présentent souvent des vignobles escarpés et spectaculaires considérés comme dignes de l'UNESCO, luttent pour être vues dans l'imaginaire numérique. Les chercheurs suggèrent que cela crée une faiblesse structurelle : le succès de la région est trop étroitement lié à un seul cépage et à une seule saison. Pour construire un avenir plus résilient, l'étude implique que la Galice doit ramener son attention sur les lieux eux-mêmes, en renforçant l'identité de ses routes viticoles intérieures afin qu'elles puissent exister par elles-mêmes, tout comme les marques établies de la Toscane.
En fin de compte, cette recherche montre que, dans le monde moderne, la présence numérique d'une région viticole est un indicateur clair de sa santé et de sa maturité. La Toscane démontre comment une marque forte, basée sur le lieu, peut créer une économie touristique stable et annuelle qui survit aux chocs mondiaux. La Galice montre la puissance d'un produit spécifique pour capter l'attention, mais aussi les risques de dépendre trop lourdement de cet élément unique et des rythmes saisonniers du tourisme balnéaire. Les données suggèrent que pour que l'œnotourisme s'épanouisse véritablement et soutienne les communautés rurales à long terme, l'histoire de la terre doit être racontée aussi clairement et aussi régulièrement que l'histoire du raisin.
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