How Does Quality Content Translate into Brand Equity? The Serial Mediating Role of Perceived Credibility and Parasocial Relationships in the Instagram Influencer Context
Questo studio dimostra che la qualità dei contenuti di Instagram potenzia il brand equity non direttamente, ma attraverso un processo di mediazione sequenziale in cui i contenuti di alta qualità costruiscono prima la credibilità percepita, la quale poi favorisce relazioni parasociali che infine guidano il valore del marchio.
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Nel affollato mercato digitale, i marchi non urlano più da un unico palcoscenico; sussurrano attraverso le voci delle persone che seguiamo. Questo cambiamento ha dato origine al marketing degli influencer, una pratica in cui individui con un pubblico dedicato online promuovono prodotti ai propri follower. Per un'azienda, l'obiettivo è costruire il brand equity, ovvero il valore totale che un marchio possiede nella mente dei consumatori: quanto le persone lo preferiscano, ne si fidino per la qualità e gli rimangano fedeli. Ma come fa un semplice post su uno schermo a trasformarsi in quel profondo senso di valore? La risposta risiede nella qualità del contenuto stesso e nei legami invisibili che esso crea. Quando un follower vede un post, giudica innanzitutto l'informazione: è onesta, utile e ben realizzata? Questa è la sua valutazione della credibilità. Se il contenuto supera questo test, può accadere qualcosa di più profondo: una relazione parasociale. Si tratta di una connessione emotiva unilaterale in cui il follower sente di conoscere personalmente l'influencer, anche se l'influencer non conosce lui. Comprendere come questi passaggi siano collegati è vitale perché ci dice se i marchi stiano comprando influenza o semplicemente numeri.
Un team di ricercatori dell'Università Mardin Artuklu si è posto l'obiettivo di mappare esattamente questo percorso. Volevano vedere se un contenuto di alta qualità da parte degli influencer di Instagram aumenti direttamente il valore di un marchio, o se funzioni attraverso una catena più complessa di fiducia e attaccamento emotivo. Per scoprirlo, hanno intervistato 515 utenti attivi di Instagram che seguono regolarmente almeno un influencer. A questi partecipanti è stato chiesto di pensare a un influencer specifico che seguono e di rispondere a domande sulla qualità dei post di quella persona, su quanto si fidino di loro, su quanto si sentano vicini a loro e su come vedono i marchi promossi da quell'influencer. I ricercatori hanno poi utilizzato un metodo statistico per tracciare il percorso dal contenuto alla percezione finale del marchio, cercando i passaggi nascosti nel mezzo.
Lo studio ha rivelato che il percorso da un buon post a un marchio di valore non è una linea retta, ma una sequenza. Innanzitutto, i ricercatori hanno confermato che quando un influencer pubblica contenuti informativi, aggiornati e coerenti, i follower vedono immediatamente quell'influencer come più credibile. Questo ha senso; un messaggio ben costruito segnala competenza e onestà. Tuttavia, lo studio ha trovato una sorpresa inaspettata su come funziona questa credibilità. Sebbene la fiducia sia essenziale, essa non rende direttamente un marchio più prezioso da sola. Al contrario, la fiducia agisce come un ponte. Quando i follower si fidano di un influencer, sono più propensi a sviluppare quel legame parasociale più profondo ed emotivo. È questa connessione emotiva, piuttosto che la fiducia stessa, che eleva direttamente il valore del marchio nella mente del consumatore.
I ricercatori hanno anche scoperto che il contenuto di alta qualità ha un doppio ruolo. Costruisce fiducia, che poi rafforza il legame emotivo, ma favorisce anche direttamente quel legame emotivo senza bisogno della fiducia come intermediario. Un post affascinante e avvincente può far sentire un follower vicino al creatore semplicemente perché il contenuto è piacevole e coinvolgente. Una volta formato questo legame emotivo, esso si riversa sui marchi raccomandati dall'influencer. Lo studio ha dimostato che il motore più forte del valore del marchio è questo attaccamento emotivo. I dati hanno indicato che il percorso più efficace per un marchio è quando il contenuto di alta qualità stabilisce prima la credibilità dell'influencer, che poi approfondisce la connessione emotiva del follower e, infine, quella connessione si traduce in un marchio più forte e di maggior valore.
Questa scoperta sfida un'assunzione comune nel settore. Molti marchi si concentrano pesantemente sulla dimensione del pubblico di un influencer, credendo che un numero maggiore di follower significhi automaticamente più valore. La ricerca suggerisce che questa è una guida scarsa. Un grande seguito non garantisce che il contenuto sia abbastanza buono da costruire fiducia o che l'influencer possa formare un vero legame emotivo con il proprio pubblico. Lo studio implica che i marchi sarebbero serviti meglio investendo nella qualità del contenuto stesso e nella coltivazione deliberata di questi legami emotivi. L'evidenza punta a un meccanismo multistadio in cui la valutazione della fiducia da parte del cervello e il sentimento di attaccamento del cuore lavorano in sequenza. Alla fine, il valore di un marchio promosso su Instagram dipende meno da quante persone stiano guardando e più da quanto bene il contenuto faccia sentire quegli spettatori di conoscere e fidarsi della persona dietro lo schermo.
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