How Does Quality Content Translate into Brand Equity? The Serial Mediating Role of Perceived Credibility and Parasocial Relationships in the Instagram Influencer Context

技術要約：Instagramインフルエンサーの文脈における、知覚された信頼性とパラソーシャル関係の逐次的媒介効果

問題提起
インフルエンサーマーケティングの経済的重要性が十分に立証されている一方で、Instagramインフルエンサーが制作するコンテンツの質が、いかにして総合的なブランド・エクイティへと変換されるのかという具体的なメカニズムについては、未だ十分に解明されていない。既存の文献では、コンテンツの質とブランド・エクイティの関係を直接的な関連性としてモデル化するか、あるいは知覚された信頼性とパラソーシャル関係を並行した独立した媒介変数として扱うことが多い。このようなアプローチは、根底にある認知的および関係的なプロセスを説明できておらず、あるいはこれらのプロセスが特定の順序に従って展開されるかどうかを判断できていない。本研究は、コンテンツの質が、「認知的評価（知覚された信頼性）」が「感情的愛着（パラソーシャル関係）」に先行するという逐次的な媒介チェーンを通じてブランド・エクティティに影響を与えるかどうかを調査することで、このギャップに対処する。

研究手法
本研究は、刺激-有機体-反応（S-O-R）フレームワークに基づいた定量的デザインを採用している。

• 刺激 (Stimulus): コンテンツの質 (ICQ)
• 有機体 (Organism): 知覚された信頼性 (PC) および パラソーシャル関係 (PR)
• 反応 (Response): 総合的なブランド・エクイティ (OBE)

データ収集およびサンプル:
データは、ソーシャルメディア（InstagramおよびWhatsApp）を通じて配布されたオンラインアンケートを通じて収集された。最終的なサンプルは、少なくとも1人のインフルエンサーを定期的にフォローしているInstagramユーザーによる有効回答515件で構成されている。デモグラフィック・プロファイルは、25〜44歳の若年層および中年層に偏っており、大卒または大学院卒の学歴を持つ中間所得層が多数を占めている。参加者は、コンテンツの質、信頼性、パラソーシャルな絆、および推奨されるブランドに関する質問に回答する際、自身が定期的にフォローしている特定のインフルエンサーを想起するように指示された。

測定および分析:

• 尺度: 4つの構成概念は、確立された5段階のリッカート尺度を用いて測定された（コンテンツの質はOnofrei et al., 2022から改変、知覚された信頼性はOhanian, 1990から信頼性の側面のみを保持して改変、パラソーシャル関係はLiu et al., 2019から改変、総合的なブランド・エクイティはYoo & Donthu, 2001から改変）。分析過程において、パラソーシャル関係の尺度のうち2項目が、低い因子負荷量により削除された。
• 統計的手法: 仮説パスの推定には構造方程式モデリング（SEM）を用いた。測定モデルは、因子負荷量、合成信頼性（CR）、平均分散抽出量（AVE）、および判別妥当性（Fornell-LarckerおよびHTMT比による）を用いて確認的因子分析（CFA）により検証された。
• 媒介分析: 直接効果、間接効果、および逐次的媒介効果は、5,000回の再サンプリングによるバイアス補正ブートストラップ法を用いて評価された。多重共線性については分散拡大係数（VIF）によって確認し、共通方法バイアス（CMB）については、ハーマンの単一因子テストおよび完全共線性VIFを用いて評価した。

主な結果
構造モデルはデータに対して良好な適合度を示した（CFI = 0.961, TLI = 0.954, RMSEA = 0.077）。仮説検証の結果、以下の知見が得られた：

1. 直接効果:

   • コンテンツの質 → 知覚された信頼性 (H1): 強力な正の効果 ($\beta$ = 0.852, $p$ < .001)。高品質なコンテンツは、インフルエンサーへの信頼を有意に高める。
   • コンテンツの質 → パラソーシャル関係 (H3): 有意な正の効果 ($\beta$ = 0.303, $p$ < .001)。質の高いコンテンツは、直接的に感情的な絆を育む。
   • 知覚された信頼性 → パラソーシャル関係 (H2): 有意な正の効果 ($\beta$ = 0.505, $p$ < .001)。信頼は、より深い感情的愛着の前駆体である。
   • パラソーシャル関係 → 総合的なブランド・エクイティ (H4): 強力な正の効果 ($\beta$ = 0.724, $p$ < .001)。感情的な絆は、ブランド価値を有意に駆動する。
   • コンテンツの質 → 総合的なブランド・エクイティ (H5): 有意な直接効果 ($\beta$ = 0.221, $p$ < .001)。
   • 知覚された信頼性 → 総合的なブランド・エクイティ: この直接パスは有意ではなかった ($\beta$ = -0.011, $p$ = .858)。

2. 媒介効果:

   • 単独の媒介変数としての知覚された信頼性 (H6): 支持されなかった。 コンテンツの質は、信頼性のみを通じてブランド・エクイティには影響を与えない。
   • 単独の媒介変数としてのパラソーシャル関係 (H7): 支持された。 コンテンツの質は、パラソーシャル関係を通じてブランド・エクイティに有意に影響を与える ($\beta$ = 0.219, $p$ < .001)。
   • 逐次的媒介 (H8): 支持された。 「コンテンツの質 → 知覚された信頼性 → パラソーシャル関係 → 総合的なブランド・エクイティ」という連続的な経路は有意である ($\beta$ = 0.311, $p$ < .001)。

意義および貢献
本論文は、これらの知見に基づき、いくつかの理論的および実務的な貢献を主張している：

• 理論的進展: 本研究は、信頼性とパラソーシャル関係を並行した媒介変数として捉える視点を超え、認知的評価（信頼性）が感情的結合（パラソーシャル関係）の必要条件として機能し、それがブランド・エクイティを駆動するという逐次的媒介メカニズムを確立した。これは、インフルエンサーマーケティングの影響に関する多段階的な見解を支持しており、S-O-Rの観点とも一致している。
• 媒介の性質: 結果は相補的媒介のパターンを示している。コンテンツの質は、直接的および間接的な両面からブランド・エクイティに影響を与える。決定的なのは、間接効果が信頼性のみによって駆動されるのではなく、信頼性がパラソーシャルな絆を強化し、それがブランド・エクイティを高めるという連続的な流れによって駆動される点である。
• 信頼性の役割: 本研究は、コンテンツの質が信頼性を構築する一方で、信頼性自体はブランド・エクイティに直接的には変換されないことを明らかにしている。むしろ、その価値はパラソーシャル関係の形成を促進する能力にある。
• 実務的示唆: 実務家にとって、本研究の知見は、インフルエンサーを選定する際にフォロワー数は不十分な指標であることを示唆している。ブランドは、信頼を築き、その後の感情的な結びつきを生み出すための基礎的な刺激としてのコンテンツの質を優先すべきである。マーケティング戦略は、コンテンツの質がブランド・エクイティへと変換される主要な経路であるパラソーシャルな絆を育むことに焦点を当てるべきである。

限界
著者らは、単一国（トルコ）からの便宜的サンプリングを使用しているため、一般化が制限される可能性があることを認めている。また、横断的研究デザインであるため因果推論には制約があり、自己申告データへの依存は、統計的にチェックされてはいるものの、共通方法バイアスの潜在的なリスクを伴う。