How Does Quality Content Translate into Brand Equity? The Serial Mediating Role of Perceived Credibility and Parasocial Relationships in the Instagram Influencer Context
Este estudo demonstra que a qualidade do conteúdo do Instagram aumenta o valor da marca não diretamente, mas por meio de um processo de mediação sequencial onde o conteúdo de alta qualidade primeiro constrói a credibilidade percebida, que então fomenta relações parassociais que, por fim, impulsionam o valor da marca.
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No congestionado mercado digital, as marcas já não gritam de um palco único; elas sussurram através das vozes das pessoas que seguimos. Essa mudança deu origem ao marketing de influência, uma prática na qual indivíduos com audiências dedicadas online promovem produtos aos seus seguidores. Para uma empresa, o objetivo é construir o valor da marca (brand equity), que é simplesmente o valor total que uma marca possui na mente dos consumidores — o quanto as pessoas a preferem, confiam em sua qualidade e permanecem leais a ela. Mas como uma simples postagem em uma tela se transforma nesse profundo senso de valor? A resposta reside na qualidade do próprio conteúdo e nos laços invisíveis que ele forja. Quando um seguidor vê uma postagem, ele primeiro julga a informação: ela é honesta, útil e bem feita? Esta é a sua avaliação de credibilidade. Se o conteúdo passar nesse teste, algo mais profundo pode acontecer: uma relação parassocial. Esta é uma conexão emocional unilateral onde o seguidor sente que conhece o influenciador pessoalmente, embora o influenciador não o conheça de volta. Compreender como essas etapas se conectam é vital porque nos diz se as marcas estão comprando influência ou apenas comprando números.
Uma equipe de pesquisadores da Universidade Mardin Artuklu partiu para mapear exatamente essa jornada. Eles queriam ver se o conteúdo de alta qualidade de influenciadores do Instagram aumenta diretamente o valor de uma marca, ou se funciona através de uma cadeia mais complexa de confiança e apego emocional. Para descobrir, eles entrevistaram 515 usuários ativos do Instagram que seguem regularmente pelo menos um influenciador. Esses participantes foram solicitados a pensar em um influenciador específico que seguem e responder perguntas sobre a qualidade das postagens dessa pessoa, o quanto confiam nela, o quão próximos se sentem dela e como veem as marcas que esse influenciador promove. Os pesquisadores então utilizaram um método estatístico para rastrear o caminho da postagem até a percepção final da marca, procurando pelos passos ocultos intermediários.
O estudo revelou que o caminho de uma boa postagem para uma marca valiosa não é uma linha reta, mas uma sequência. Primeiro, os pesquisadores confirmaram que, quando um influenciador posta conteúdo informativo, atualizado e consistente, os seguidores imediatamente veem esse influenciador como mais credível. Isso faz sentido; uma mensagem bem elaborada sinaliza perícia e honestidade. No entanto, o estudo encontrou uma reviravolta surpreendente em como essa credibilidade funciona. Embora a confiança seja essencial, ela não torna uma marca mais valiosa por si só. Em vez disso, a confiança atua como uma ponte. Quando os seguidores confiam em um influenciador, eles têm maior probabilidade de desenvolver esse vínculo parassocial emocional mais profundo. É essa conexão emocional, e não a confiança em si, que eleva diretamente o valor da marca na mente do consumidor.
Os pesquisadores também descobriram que o conteúdo de alta qualidade tem um papel duplo. Ele constrói confiança, que então fortalece o vínculo emocional, mas também fomenta diretamente esse vínculo emocional sem precisar da confiança como intermediária. Uma postagem fascinante e envolvente pode fazer um seguidor sentir-se próximo do criador simplesmente porque o conteúdo é agradável e cativante. Uma vez formado esse laço emocional, ele transborda para as marcas que o influenciador recomenda. O estudo mostrou que o maior impulsionador do valor da marca é esse apego emocional. Os dados indicaram que o caminho mais eficaz para uma marca é quando o conteúdo de alta qualidade estabelece primeiro a credibilidade do influenciador, o que aprofunda a conexão emocional do seguidor e, finalmente, essa conexão se traduz em uma marca mais forte e valiosa.
Essa descoberta desafia uma suposição comum na indústria. Muitas marcas focam pesadamente no tamanho da audiência de um influenciador, acreditando que mais seguidores significam automaticamente mais valor. A pesquisa sugere que isso é um guia pobre. Um grande número de seguidores não garante que o conteúdo seja bom o suficiente para construir confiança ou que o influenciador possa formar um vínculo emocional genuíno com seu público. O estudo implica que as marcas seriam melhor servidas investindo na qualidade do próprio conteúdo e no cultivo deliberado desses laços emocionais. A evidência aponta para um mecanismo de múltiplos estágios onde a avaliação de confiança do cérebro e o sentimento de apego do coração trabalham em sequência. No fim, o valor de uma marca promovida no Instagram depende menos de quantas pessoas estão assistindo e mais de quão bem o conteúdo faz com que esses espectadores sintam que conhecem e confiam na pessoa por trás da tela.
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