How Does Quality Content Translate into Brand Equity? The Serial Mediating Role of Perceived Credibility and Parasocial Relationships in the Instagram Influencer Context
Diese Studie zeigt, dass die Qualität von Instagram-Inhalten den Markenwert nicht direkt, sondern durch einen sequenziellen Mediationsprozess steigert, bei dem qualitativ hochwertige Inhalte zunächst die wahrgenommene Glaubwürdigkeit aufbauen, welche dann parasoziale Beziehungen fördert, die letztendlich den Markenwert steigern.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Im überfüllten digitalen Marktplatz rufen Marken nicht mehr von einer einzigen Bühne aus; sie flüstern durch die Stimmen der Menschen, denen wir folgen. Dieser Wandel hat das Influencer-Marketing hervorgebracht, eine Praxis, bei der Einzelpersonen mit engagierten Online-Publiken Produkte an ihre Follower bewerben. Für ein Unternehmen besteht das Ziel darin, Markenkapital (Brand Equity) aufzubauen, was schlicht der Gesamtwert ist, den eine Marke in den Köpfen der Konsumenten besitzt – wie sehr die Menschen sie bevorzugen, ihrer Qualität vertrauen und ihr gegenüber loyal bleiben. Aber wie wird aus einem einfachen Post auf einem Bildschirm dieser tiefe Sinn für Wert? Die Antwort liegt in der Qualität des Contents selbst und den unsichtbaren Bindungen, die er knüpft. Wenn ein Follower einen Post sieht, beurteilt er zuerst die Information: Ist sie ehrlich, nützlich und gut gemacht? Dies ist seine Bewertung der Glaubwürdigkeit. Wenn der Content diesen Test besteht, kann etwas Tieferes geschehen: eine parasoziale Beziehung. Dies ist eine einseitige emotionale Verbindung, bei der der Follower das Gefühl hat, den Influencer persönlich zu kennen, auch wenn der Influencer ihn nicht zurückkennt. Zu verstehen, wie diese Schritte zusammenhängen, ist entscheidend, denn es verrät uns, ob Marken Einfluss kaufen oder lediglich Zahlen kaufen.
Ein Team von Forschern der Mardin Artuklu Universität machte sich daran, genau diese Reise abzubilden. Sie wollten sehen, ob qualitativ hochwertiger Content von Instagram-Influencern direkt den Wert einer Marke steigert oder ob dies über eine komplexere Kette aus Vertrauen und emotionaler Bindung geschieht. Um dies herauszufinden, befragten sie 515 aktive Instagram-Nutzer, die regelmäßig mindestens einem Influencer folgen. Diese Teilnehmer wurden gebeten, an einen spezifischen Influencer zu denken, dem sie folgen, und Fragen zur Qualität der Posts dieser Person, dazu, wie sehr sie ihr vertrauen, wie nah sie sich ihr fühlen und wie sie die Marken bewerten, die dieser Influencer bewirbt, zu beantworten. Die Forscher nutzten dann eine statistische Methode, um den Pfad vom Content zur abschließenden Markenwahrnehmung nachzuverfolgen, wobei sie nach den verborgenen Schritten dazwischen suchten.
Die Studie ergab, dass der Weg von einem guten Post zu einer wertvollen Marke keine gerade Linie, sondern eine Sequenz ist. Zuerst bestätigten die Forscher, dass, wenn ein Influencer Inhalte postet, die informativ, aktuell und konsistent sind, die Follower diesen Influencer unmittelbar als glaubwürdiger wahrnehmen. Das ergibt Sinn; eine gut gestaltete Botschaft signalisiert Fachkompetenz und Ehrlichkeit. Die Studie fand jedoch eine überraschende Wendung in der Art und Weise, wie diese Glaubwürdigkeit funktioniert. Während Vertrauen essenziell ist, steigert es eine Marke nicht direkt aus sich heraus an. Stattdessen fungiert Vertrauen als Brücke. Wenn Follower einem Influencer vertrauen, ist es wahrscheinlicher, dass sie diese tiefere, parasoziale Bindung entwickeln. Es ist diese emotionale Verbindung, und nicht das Vertrauen selbst, die den Wert der Marke im Kopf des Konsumenten direkt hebt.
Die Forscher entdeckten auch, dass qualitativ hochwertiger Content eine Doppelrolle spielt. Er baut Vertrauen auf, was wiederum die emotionale Bindung stärkt, aber er fördert auch direkt diese emotionale Bindung, ohne dass Vertrauen als Vermittler benötigt wird. Ein faszinierender, fesselnder Post kann bei einem Follower das Gefühl der Nähe zum Schöpfer hervorrufen, einfach weil der Content unterhaltsam und ansprechend ist. Sob sobald diese emotionale Bindung geknüpft ist, überträgt sie sich auf die Marken, die der Influencer empfiehlt. Die Studie zeigte, dass der stärkste Treiber für den Markenwert diese emotionale Bindung ist. Die Daten deuteten darauf hin, dass der effektivste Pfad für eine Marke derjenige ist, bei dem qualitativ hochwertiger Content zuerst die Glaubwürdigkeit des Influencers etabliert, was dann die emotionale Verbindung des Followers vertieft, und diese Verbindung schließlich in eine stärkere, wertvollere Marke mündet.
Dieses Ergebnis stellt eine gängige Annahme in der Branche infrage. Viele Marken konzentrieren sich stark auf die Größe der Reichweite eines Influencers in dem Glauben, dass mehr Follower automatisch mehr Wert bedeuten. Die Forschung legt nahe, dass dies ein schlechter Leitfaden ist. Eine große Anzahl von Followern garantiert nicht, dass der Content gut genug ist, um Vertrauen aufzubauen, oder dass der Influencer in der Lage ist, eine echte emotionale Bindung zu seinem Publikum aufzubauen. Die Studie impliziert, dass Marken besser damit beraten wären, in die Qualität des Contents selbst und in die gezielte Kultivierung dieser emotionalen Bindungen zu investieren. Die Beweise deuten auf einen mehrstufigen Mechanismus hin, bei dem die Bewertung des Vertrauens durch das Gehirn und das Gefühl der Bindung durch das Herz nacheinander wirken. Am Ende hängt der Wert einer auf Instagram beworbenen Marke weniger davon ab, wie viele Menschen zusehen, sondern vielmehr davon, wie gut der Content dafür sorgt, dass diese Zuschauer das Gefühl haben, die Person hinter dem Bildschirm zu kennen und zu vertrauen.
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