How Short-Video Marketing Shapes Hanfu Travel Interactive Experiences: A Dual Sequential Mediation Model of Motivations, Constraints, and AttitudesYou

インターネットを、誰もがさまざまな「衣装」を試着して自分の個性を表現しようとしている、巨大で賑やかなデジタル・モールだと想像してみてください。ゲーミング・アバターを纏う人もいれば、フィットネス・インフルエンサーになる人もいます。しかし、このモールには、中国の漢民族の伝統衣装である「漢服（ハンフー）」に特化した特定のコーナーがあります。長い間、この衣装はガラスケースの中に展示された希少な工芸品のように、博物館の中に閉じ込められていました。しかし最近、特に若者の間で、これらの美しいローブをガラスケースから引き出し、現実の世界へと連れ出し、生きたファッション・ステートメントへと変貌させるムーブメントが巻き起こっています。

これがどのようにして起こるのかを理解するために、科学者が長年研究してきた3つのシンプルな概念を見てみましょう。第一に、「刺激と反応（Stimulus-Response）」です。これは、犬が大きな音（刺激）を聞いて吠える（反応）ようなものです。マーケティングにおいては、クールな動画が「サイレン」であり、チケットを購入することが「吠えること（反応）」にあたります。第二に、「ABCモデル（ABC Model of Attitude）」です。これは、私たちの物事に対する感情が3つの要素から構成されているという、少し凝った言い方です。それは、「思考（認知/Cognition）」、「感情（情動/Affect）」、そして「行動（行動/Behavior）」です。最後に、「制約（Constraints）」という概念です。例えば、コンサートに行きたいと思っているのに、「お金がない」「一人で行くのは恥ずかしい」と思うことがあります。これらは、あなたが行くのを阻む精神的または現実的な壁、つまり「制約」です。

本論文は、大きな問いを投げかけています。TikTokやDouyin（抖音）のような、スマートフォンでスクロールする短くて中毒性のある動画が、どのようにして「検討中」という状態を、漢服旅行への「イエス」へと変えるのか？ それは単に美しい写真を見せるだけではありません。それらの動画が、いかにして私たちの考えを変え、恐怖心を取り除き、実際に服を着て楽しくインタラクティブな体験をするように導くのかという問題なのです。

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デジタル・サイレンと漢服の旅

この研究は、なぜ多くの若者が古代の中国のローブを身にまとって歴史的な場所へ集まっているのか、その心理を探求しており、短尺動画がいかにしてその扉を開く魔法の鍵となっているのかを解き明かしています。研究者のYou-Yu Dai氏とYuting Wang氏（山東交通大学）は、すでに漢服旅行に関心を持っている408名からデータを収集しました。彼らは単に「動画を気に入りましたか？」と聞いたのではありません。動画が人の脳をどのように変化させ、旅行の準備をさせるのかを正確に把握するために、複雑なマップを構築したのです。

このプロセスをビデオゲームのレベルと考えてみてください。プレイヤー（観光客）は、美しい寺院で漢服を着て素晴らしく見える人物を描いた、短くてテンポの良い動画という**「刺激（Stimulus）」**からスタートします。この動画は、プレイヤーに対して2種類の「パワーアップ」と1種類の「デバフ（弱体化）」を与えます。

パワーアップ1：モチベーションの向上
動画を見ると、「わあ、あのクールで歴史的な雰囲気を感じたい！」と思います。これが**漢服旅行の動機付け（HTM）**です。研究によれば、短尺動画はこのエンジンをスーパーチャージする役割を果たします。動画は単に情報を伝えるだけでなく、あなたを「行きたい」と思わせるのです。データは強い正の相関を示しました。つまり、動画が優れていればいるほど、旅行への欲求が高まるのです。

パワーアップ2：恐怖の打破
ここが最も興味深い部分です。通常、私たちは「恥ずかしい」「お金がかかる」「着こなし方がわからない」といった障壁を、強固な壁だと考えます。しかし、本論文は、短尺動画が**「壁を壊すもの（wall-smasher）」として機能すると主張しています。研究者はこれらを漢服旅行の制約（HTC）と呼んでいます。研究の結果、短尺動画はこれらの障壁を著しく低下させる**ことが分かりました。実在する人々が楽しそうに過ごしている姿を見せることで、動画は視聴者に恐怖を乗り越える方法を教えるのです。それは、友人が恐ろしいジェットコースターに挑戦し、笑顔で戻ってくるのを見るようなものです。突然、乗り物に対する恐怖心が消えるのです。データは強い負の相関を示しました。つまり、動画を見るほど、不安は減少するのです。

中間業者：態度の変化
これら2つのパワーアップ、すなわち「欲求の増加」と「恐怖の減少」は、**漢服旅行への態度（HTA）**という中央のタンクに注ぎ込まれます。これは、旅行に対するあなたの全体的な「バイブス（雰囲気）」です。もしあなたが非常に意欲的で、かつ恐怖を感じていなければ、あなたの態度は極めてポジティブなものになります。研究は、あなたの「態度」こそが重要な架け橋であることを確認しました。単に動機がある、あるいは恐怖がないだけでは不十分であり、実際に楽しむためには、そのポジティブな態度が必要なのです。

ラスボス：インタラクティブな体験
ゴールは単にチケットを買うことではなく、**漢服旅行のインタラクティブな体験（HTIE）**をすることです。これは、ローブを身にまとい、古街道を歩き、写真を撮り、まるで過去にタイムスリップしたかのような感覚を味わう瞬間です。研究によれば、短尺動画は単にあなたを目的地へ向かわせるだけでなく、その体験自体をより良くします。しかし、ここにひねりがあります。動画は直接的に体験を良くするわけではありません。動画は、モチベーションを高め、恐怖を打ち砕き、ポジティブな態度を築くという一連の連鎖反応を通じてのみ機能するのです。実際、研究では、動画と体験の間の直接的な関連性は統計的に有意ではありませんでした。魔法はすべて、中間ステップを通じて起こるのです。

「ダブル・チェーン（二重の連鎖）」の発見

研究者たちは、自分たちのマップをテストするために、**構造方程式モデリング（Structural Equation Modeling）という高度な統計手法を用いました。彼らは、「動画を見る」ことから「素晴らしい時間を過ごす」ことへの経路は、直線ではないことを発見しました。それは二重の逐次媒介（dual sequential mediation）**なのです。

リレー形式のレースを想像してください。2つのチームが同時に走っています。

1. モチベーション・チーム： 動画 → 行きたいと思わせる → そのアイデアを好むようになる → 素晴らしい時間を過ごす。
2. 制約・チーム： 動画 → 恐怖心を減らす → そのアイデアを好むようになる → 素晴らしい時間を過ごす。

両方のチームが走っていますが、進むスピードは同じではありません。研究では、「モチベーション」の経路の方が実際にはより強力な力であることが示されましたが、「制約」の経路も依然としてレースの重要な一部です。漢服旅行においては、「これはクールだ！」と伝えること（モチベーション）が主要な原動力ですが、「これは安全で簡単だ！」と伝えること（制約）も、ゴールテープを切るために必要なプロセスなのです。

本論文は、短尺動画はそれ自体で体験の質を直接決定するのではなく、消費者のモチベーション、制約、およびそれに続く態度の心理的変容を通じて、その影響が完全に伝達されることを示唆しています。統計モデルにおいて直接的な関連性が有意ではないことは、他の要因が存在しないことを意味するのではなく、この特定のモデル内では、動画の力がすべて中間ステップへと流れていることを意味します。動画は「火花」であり、心理的な変化こそが「燃料」なのです。

実社会における意味合い

この研究は、漢服旅行を販売する場所にとって、戦略を変える必要があることを示唆しています。単に美しい写真を投稿するだけでは不十分です。彼らは「恐怖の要因」に対処する必要があります。研究者は、観光局やコンテンツクリエイターに対し、服のレンタルがいかに簡単か、休憩所がどこにあるか、そして公共の場でそれらを着用することがいかに普通のことかを示す動画を作るべきだと提案しています。この「制約を打ち砕く」コンテンツは、たとえモチベーションの向上の方がわずかに強力であったとしても、「夢を見せる」コンテンツと同じくらい重要です。

また、本論文はこれが単なる満足度に関するものではなく、**パフォーマンス（自己表現）**に関するものであることも強調しています。漢服を着用することは、アイデンティティの表明です。インタラクティブな体験は、若者が新しいバージョンの自分を「試着」するための手段なのです。短尺動画は台本と衣装を提供しますが、舞台に上がるのは観光客自身なのです。

信頼性はどの程度か？

著者たちは、408名という大規模なサンプルを用い、標準的な信頼性チェックをすべてパスする厳格な統計テストを行ったため、自らの知見にかなりの自信を持っています。彼らは「内的整合性」（質問項目が互いに整合しているか）や「判別妥当性」（異なる要素を正しく測定できているか）などの指標を測定しており、すべて堅実な結果となっています。

しかし、本論文はいくつかの限界についても認めています。調査は特定の時点で行われたアンケートに基づいているため、厳密な意味での「因果関係（動画が変化を引き起こしたこと）」を100％断定することはできません（ただし、統計モデルはそれを強く示唆しています）。また、データはすでに漢服に関心を持っている人々から得られたものであるため、漢服を全く知らない人では結果が異なる可能性があることも指摘しています。

しかし、核心となるメッセージは明確です。短尺動画は、単に何かを見せるための道具ではなく、私たちの恐怖と欲望に対する感じ方を変えるための強力なツールなのです。精神的な障壁を下げ、興奮を高めることで、これらの小さな動画は、一世代の若者たちが、一つひとつのインタラクティブな体験を通じて、自らの歴史と再接続することを助けているのです。