Selective Visibility and Coordination Loss in Matching Markets:An Evolutionary Model of Aspirational Search

デジタル時代において、私たちは成功体験を多く目にすることは良いことだと想定しがちです。プラットフォームが、人々が愛を見つけたり、理想の仕事に就いたり、偉大なことを成し遂げたりする姿を見せてくれると、私たちは自然とその結果が自分たちの手の届く範囲にあると感じます。この直感は、二つの静かな仮定に基づいています。第一に、目にする物語が真実であること、そして第二に、それらが現実の公平なサンプルであることです。しかし、もし物語が真実であっても、そのサンプルが偏っていたらどうなるでしょうか。この問いは、私たちが自らの価値をどのように判断するかという問題と、市場がいかに機能するかという問題の交差点に位置しています。数十年にわたり、心理学者は人々が他者と比較して自分自身を評価し、より成功しているように見える人々をしばしば上方に見上げることを知ってきました。経済学者は、求職者と雇用主、あるいはパートナーを探している人々といった二つのグループが互いを見つけ出そうとする「マッチング市場」を長年研究してきました。この研究が取り組むパズルは、これら二つの分野が衝突したときに何が起こるかという点です。つまり、デジタルプラットフォームが、最も刺激的で自己に関連性の高い成功例を真実に提示したとしても、その選択的なスポットライトが関わるすべての人々の行動をどのように変えてしまうのかという問題です。

重慶工商大学の経済学者によって行われたこの研究は、デジタルプラットフォームが嘘をつかないシナリオを検証しています。プラットフォームは成功談を捏造することはありません。その代わりに、現実よりも特定のタイプの成功をより頻繁に表示することを選択します。例えば、ランダムなプロフィールの混合を表示する代わりに、非常に高い適合性を持つ長期的なパートナーを迅速に見つけた極少数の人々を不釣り合いに多く表示するマッチングアプリを想像してみてください。表示されるすべてのプロフィールは実在しており、すべての成功談は本物です。しかし、プラットフォームがこれらの例外的なケースを過剰に表現しているため、平均的なユーザーは、そのようなパートナーを見つけることは実際よりもずっと容易で一般的であると信じ始めるのです。研究者は、この「真実ではあるが代表性を欠いた」視点が、単純な「見え方の変化」から、いかに複雑な「市場全体の行動の変化」へと波及していくかを追跡するために、数学的モデルを構築しました。

モデルは、認識の変化から始まる連鎖反応を明らかにしています。ユーザーが、例外的ながらも自己に関連性の高い成功例を絶え間なく目にすると、彼らは無意識のうちに、自分にとって何が可能であるかという感覚を調整します。彼らは、統計が示唆するよりも、自分には能力があり、成功する可能性が高いと感じるようになります。この自信の高まりは、彼らの戦略を変えさせます。彼らは現実的な相手を探すのをやめ、自分のレベルを大きく上回るような、遥かに高い目標を掲げるようになります。これは個人にとっては合理的な動きです。もし自分のチャンスが実際よりも高いと思うのであれば、より高い目標を目指すべきだからです。しかし、問題は全員が同時にこれを行ったときに発生します。

市場のより多くの人々が視線を上方へと移すと、トップティアの対象者に対する競争は激化します。実際にターゲットとなっている人々（高価値なカウンターパート）は、この関心の急増に気づきます。彼らは、自分たちを追いかけている人々の層が、今や自分たちのチャンスを過大評価している個人で満たされていることに気づくのです。その結果、これらの高価値なターゲットたちは、コミットメント（関与）への意欲を減退させます。彼らは、寄せられる注目が本物であったり持続可能であったりするものではないと感じ、引き下がって、エンゲージメントやコミットメントのレベルを下げてしまうのです。その結果、調整の崩壊が起こります。第一のグループは統計的にありそうもない夢を追いかけ、第二のグループは追跡から退いてしまうのです。市場は間違ったものを探している人々で停滞し、成功した持続的なマッチングの数は実際に減少します。

研究は、誰も嘘をついていないにもかかわらず、この調整の失敗が起こることを裏付けています。プラットフォームは単に、ユーザーを惹きつけるために、関連性が高く刺激的なコンテンツを表示するという、多くのアルゴリズムが行っていることを行っているに過ぎません。モデルによれば、この個人の適応（視界が明るく見えるために目標を高く設定すること）は、市場がそれらの新しい、膨らんだ期待に応えることができないとき、集団的な失敗となります。研究は、進化ゲーム理論というフレームワークを用いて、戦略が時間の経過とともに集団の中にどのように広まっていくかを追跡し、この結果が単なる可能性ではなく、安定した状態であることを証明しています。一般的な条件下では、プラットフォームがこれらの例外的なケースを強調すればするほど、市場は成功するペアリングから遠ざかることになります。

決定的なことに、論文は解決策についても調査しています。それは、問題は成功した物語の存在にあるのではなく、文脈（コンテキスト）の欠如にあると示唆しています。研究者たちは「代表性の回復」という介入策を提案しています。これは、成功した物語を隠したり、真実を検閲したりすることを意味するのではありません。そうではなく、成功した物語を、現実の全体像と共に示すことを意味します。もしユーザーが完璧なマッチングの物語を見たら、その結果がいかに稀であるか、あるいはその結果を見つける前にどれほど多くの人が試みて失敗したかというデータも併せて見るべきなのです。統計的な文脈を回復させることで、プラットフォームはインスピレーションを取り除くことなく、ユーザーが期待値を調整できるよう支援できます。モデルは、この単純な調整が負の傾向を逆転させることを示しています。ユーザーが結果の全分布を見れば、彼らはチャンスを過大評価することをやめ、非現実的に高い目標を掲げることをやめ、市場は持続的なマッチメントが形成できる状態へと戻ります。

研究はさらに一歩進んで、なぜプラットフォームがこのような偏ったビューを提示し続けるのかを問い直しています。プラットフォーム自体が、ユーザーの活動に基づいて、どの程度例外的なケースを強調するかを調整する能動的な参加者であるシナリオをモデル化しています。その結果は、危険なフィードバックループを示唆しています。ユーザーがより高い目標を掲げると、彼らはより多く閲覧し、より多く交流するため、それがプラлоムのトラフィックとコンテンツを生成します。これにより、選択的な強調戦略は短期的には利益をもたらします。しかし、この短期的な利益は、長期的な市場の健全性を犠牲にして得られるものです。プラットフォームは、ユーザーの実際の成功率が低下している一方で、自身が生成した活動によって報酬を得ることになります。これは、プラットフォームのインセンティブが、ユーザーの究極の目標である「持続的なマッチングを見つけること」と乖離してしまう状況を生み出します。

この研究は、野心的な探索が悪であると主張しているわけでも、例外的な結果を隠すべきだと論じているわけでもありません。核心となる洞察は、真実であるだけでは不十分であるということです。サンプルが完全に真実であっても、それが代表性を欠いていれば、誤解を招く可能性があります。機会が希少であり、人々が自身の立ち位置について不確実性を抱えているランク感受性の高い市場においては、情報の提示の仕方が、情報そのものと同じくらい重要になります。研究は、デジタルプラットフォームが適切に機能するためには、単に事実を検証するだけでなく、語られる物語が現実に対して較正された（キャリブレーションされた）視点を提供しなければならないと結論づけています。ユーザーが「可能なこと」と「蓋然的なこと（起こり得ること）」を区別できるようにすることで、プラットフォームは、ユーザーが非現実的な目標へと集団的に漂流することを防ぎ、真のつながりに必要な条件を維持することができるのです。この研究は、キュレーションされたフィードの世界において、プラットフォームが提供できる最も価値のあるサービスとは、私たちが自分自身を明確に見つめることを可能にする「誠実な文脈」であるということを思い出させてくれます。