How stylized digital interfaces shape emotional value, self-expression and continuance intention in intelligent vehicles

기술 요약: 스타일리시한 디지털 인터페이스가 지능형 자동차의 정서적 가치, 자기표현 및 지속 사용 의도에 미치는 영향

문제 제기
자율주행 기술이 차량용 인간-기계 인터페이스(HMI)의 초점을 단순한 운전 보조에서 사용자 경험 향상으로 전환함에 따라, '스타일리시한(stylized)' 인터페이스—단순한 기능적 제시를 넘어 문화적 테마나 예술적 특징을 포함하는 디자인으로 정의됨—가 사용자 행동에 어떻게 영향을 미치는지 이해해야 할 필요성이 커지고 있다. 기존 연구들은 인터페이스 디자인이 정서적 경험에 영향을 미친다는 점을 인정하고 있으나, '지속 사용 의도(continuance intention, 시스템을 계속 사용하려는 의지)'를 이끄는 구체적인 심리적 메커니즘을 설명하는 데 있어 이론적 공백이 존재한다. 기존 연구들은 종종 정서적 경험을 단일한 구조(예: 일반적인 만족도)로 취급하여, 즉각적인 쾌락적 즐거움(hedonic pleasure)과 더 깊은 유다이모니아적 자기 동일시(eudaimonic self-identification)를 구분하지 못했다. 본 연구는 이 두 가지 정서적 가치 경로를 구분함으로써, 스타일리시한 차량 내 HMI가 어떻게 장기적인 사용자 충성도에 영향을 미치는지 포괄적으로 모델링하여 이 공백을 메우고자 한다.

연구 방법론
본 연구는 6개의 잠재 변수를 검증하기 위해 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링(PLS-SEM)을 활용한 양적 연구 설계를 채택하였다:

1. 입력 변수: 인지된 참신성(Perceived Novelty, PN), 개인화 어포던스(Personalization Affordances, PA), 미적 품질(Aesthetic Quality, AQ).
2. 매개 변수: 인지된 즐거움(Perceived Enjoyment, PE), 자기표현(Self-Expression, SE).
3. 결과 변수: 지속 사용 의도(Continuance Intention, CI).

데이터는 중국 본토의 PowerCX 설문 시스템 플랫폼을 통해 온라인 설문 조사 방식으로 수집되었다. 응답자들에게는 중국 자동차 제조업체를 위해 설계된 휴가, 미식, 풍경 테마를 특징으로 하는 시나리오와 인터페이스 프리셋이 제시되었다. 주의력 및 데이터 품질을 위한 스크리닝을 거친 후, 208명의 응답자 중 174개의 유효한 설문지를 분석하였다. 인구통계학적 프로필은 숙련된 운전자(77.01%가 3년 이상의 운전 경력 보유)와 24~35세 연령층에 편중되어 있었다.

분석은 SmartPLS 4.0을 사용하여 수행되었다. 연구진은 신뢰도(Cronbach's alpha 및 합성 신뢰도), 수렴 타당도(평균 분산 추출량, AVE), 판별 타당도(Fornell-Larcker 기준 및 교차 적재량)를 기준으로 측정 모델을 평가하였다. 공통 방법 편향(CMV)은 Harman의 단일 요인 검증을 통해 확인하였다. 구조 모델은 경로 계수, $R^2$(설명된 분산), $Q^2$(예측 관련성), 그리고 매개 효과를 위한 VAF(설명된 분산 비율)를 사용하여 평가되었다.

주요 결과
구조 모델은 강력한 예측 능력을 보여주었으며, $R^2$ 값은 인지된 즐거움의 경우 0.618, 자기표현의 경우 0.632, 지속 사용 의도의 경우 0.754로 나타났다.

• 정서적 가치에 대한 직접 효과:
  • 인지된 즐거움 (PE): 인지된 참신성($\beta=0.203$), 개인화 어포던스($\beta=0.448$), 미적 품질($\beta=0.225$)에 의해 유의미한 영향을 받는다.
  • 자기표현 (SE): 개인화 어포던스($\beta=0.540$)와 미적 품질($\beta=0.197$)에 의해 유의미한 영향을 받는다. 그러나 인지된 참신성은 자기표현에 유의미한 직접적 영향을 미치지 않았다 ($\beta=0.138, p=0.149$).
• 지속 사용 의도에 대한 직접 효과:
  • 인지된 즐거움($\beta=0.473$)과 자기표현($\beta=0.456$) 모두 지속 사용 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 인지된 즐거움이 약간 더 강한 직접적 영향을 보였다.
• 매개 분석:
  • 인지된 즐거움은 세 가지 입력 변수(PN, PA, AQ)가 지속 사용 의도를 예측하는 과정에서 유의미한 매개체 역할을 하였다.
  • 자기표현은 개인화 어포던스와 미적 품질이 지속 사용 의도에 미치는 영향을 매개하였다.
  • 결정적으로, 자기표현을 경유하는 인지된 참신성에서 지속 사용 의도로 가는 간접 경로는 유의미하지 않았다.

주요 기여

1. 정서적 경로의 차별화: 본 연구는 '쾌락적 경로(Hedonic Path, 인지된 즐거움)'와 '유다이모니아적 경로(Eudaimonic Path, 자기표현)'를 명확히 구분한다. 이는 두 경로 모두 지속 사용 의도를 유발하지만, 서로 다른 디자인 속성에 의해 촉발된다는 것을 입증한다.
2. 개인화 대 참신성의 역할: 핵심적인 발견은 참신성이 즉각적인 즐거움을 유발하지만, 자기표현을 직접적으로 육성하지는 못한다는 것이다. 저자들은 자기표현이 단순한 참신성의 수동적 경험이 아니라, 개인화 어포던스에 의해 제공되는 사용자 에이전시(통제권)를 필요로 하는 능동적이고 의지적인 행동이라고 주장한다.
3. 매개 메커니즘: 본 연구는 특히 참신성과 관련하여, 인지된 즐거움이 디자인 특성과 지속 사용 의도 사이의 관계에서 자기표현보다 더 강력한 매개체임을 명확히 한다.

의의 및 주장
본 논문은 차량 내 HMI가 기능적 도구에서 정체성 구축을 위한 플랫폼으로 진화하고 있다고 주장한다. 쾌락적 가치와 유다이모니아적 가치를 모두 통합함으로써, 본 연구는 지능형 자동차에서의 사용자 충성도에 대한 더 미묘한 이해를 제공한다.

저자들은 디자이너들에게 개인화 어포던스가 자기표현을 가능하게 하는 가장 중요한 요소이며, 미적 품질은 즐거움과 표현 모두를 지원한다고 단언한다. 반면, 인지된 참신성은 즉각적인 재미를 생성하는 데는 효과적이지만, 개인화 능력과 결 결합되지 않는 한 깊은 정체성 연결을 형성하기에는 불충분하다. 본 연구는 스타일리시한 인터페이스가 정서적 몰입을 강화하지만, 장기적인 지속 사용을 보장하기 위해서는 자기표현 기능의 설계가 단순한 시각적 참신함보다는 사용자의 통제와 선택을 우선시해야 함을 시사한다.

한계점
저자들은 본 연구가 중국 문화적 맥락에 국한되어 있어, 자기표현에 대한 연구 결과를 개인주의 문화로 일반화하는 데 한계가 있을 수 있음을 인정하였다. 또한, 표본이 주로 숙련된 운전자로 구성되었으며, 본 연구는 세밀한 디자인 디테일(예: 특정 색상 조합)보다는 거시적 구조에 집중하였다. 저자들은 본 모델이 인지된 즐거움과 자기표현 사이의 상호작용을 정량화하지 않았음을 언급하며, 이를 향후 연구 과제로 제시하였다.