How Influencers Influence: The Division of Argumentative Labor in Social Media Election Campaigns
이 연구는 2022년 헝가리 의회 선거 당시의 페이스북 광고를 분석하여, 친정부 인플루언서들이 조작적 오류를 불균형적으로 사용하는 동안 오르반 총리는 건전한 추론의 외양을 유지하고 후보자들은 명시적 논증을 회피하는 전략적 논증 노동의 분업을 밝혀낸다.
원본 논문은 CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) 라이선스로 제공됩니다. 이것은 아래 논문에 대한 AI 생성 설명입니다. 저자가 작성하거나 승인한 것이 아닙니다. 기술적 정확성을 위해서는 원본 논문을 참조하세요. 전체 면책 조항 읽기
정치 선거 캠페인을 단일한 토론 무대가 아니라, 거대하고 조직적인 건설 프로젝트라고 상상해 보십시오. 이 프로젝트의 목표는 "우리에게 투표하라"라고 적힌 벽을 세우는 것입니다. 버네스 유하스(Vanessza Juhász)의 연구는 2022년 헝가리 선거 기간 동안 그 벽을 쌓기 위해 누가 어떤 종류의 일을 하고 있었는지를 살펴봅니다.
저자는 정치팀(피데스(Fidesz) 당과 빅토르 오르반(Viktor Orbán) 총리)이 모든 것을 직접 수행한 것이 아니라고 주장합니다. 대신 그들은 마치 종합 건설업체가 서로 다른 직종의 인부들을 고용하는 것처럼, **분업(division of labor)**을 만들어냈습니다. 어떤 인부들은 더럽고 위험한 일을 하도록 고용되었고, 다른 이들은 깨끗한 상태를 유지하며 설계도에 집중했습니다.
이 "건설 현장"이 어떻게 조직되었는지, 논문에 따르면 다음과 같습니다.
1. 인플루언서들: "철거 팀"
이 연구는 **메가폰(Megafan)**이라 불리는 소셜 미디어 인플루언서 그룹에 주목합니다. 이들을 야당의 집을 허물기 위해 고용된 철거 팀이라고 생각하십시오.
- 그들의 업무: 그들의 주요 임무는 상대 진영(야당 후보들)을 공격하는 것이었습니다.
- 방법: 그들은 많은 "저급한 수법"(논문에서 **오류(fallacies)**라고 부르는 것)을 사용했습니다. 탄탄한 논거를 구축하는 대신, 다음과 같은 방법을 썼습니다:
- 허수아비 공격(Straw Men): 상대방의 주장을 약하고 가짜인 형태로 만들어 놓고, 그것이 실제 상대의 주장인 것처럼 꾸며 무너뜨렸습니다.
- 미끄러운 경사길(Slippery Slopes): 만약 상대가 승리한다면 국가가 즉시 완전한 재앙으로 치닫게 될 것이라고 주장했습니다 (예: "저들이 이기면, 우리는 내일 당장 집을 잃게 될 것이다!").
- 흑백논리(False Dilemmas): 세상이 흑과 백으로만 이루어진 것처럼 묘사하며, "우리(평화)냐, 저들(전쟁)이냐"라는 선택지를 제시하여 그 사이의 모든 회색 지대를 무시했습니다.
- 결과: 논문에 따르면, 이 인플루언서들은 게시물의 대다수에서 이러한 조작적인 수법을 사용했습니다. 이들이 부정적 캠페인의 "더러운 일"을 도맡은 이들이었습니다.
2. 총리 (오르반): "설계자"
인플루언서들이 무언가를 허무는 데 분주할 때, 총리는 설계자 역할을 했습니다.
- 그의 업무: 그는 현재 정부의 결정이 왜 좋고 필요한지를 설명하는 데 집중했습니다.
- 방법: 그는 타당한 추론(sound reasoning)(논리적 근거)을 사용했습니다. 예를 들어, 러시아에 대한 제재를 언급할 때 단순히 "전쟁!"이라고 소리치는 대신, 상황과 목표를 설명하고 특정 조치가 어떻게 헝가리 가족들을 보호하는 최선의 방법인지 설명했습니다.
- 결과: 논문은 오르반이 저급한 수법이나 오류를 거의 사용하지 않았음을 발견했습니다. 그가 논쟁을 할 때 그의 논리는 실제로 매우 강력하고 명확했습니다. 그는 자신의 평판을 깨끗하게 유지하기 위해 진흙탕 싸움을 피했습니다.
3. 정당 후보들: "전시장 직원"
의회에 출마한 개별 후보들은 마치 전시장(쇼룸)의 직원들과 같았습니다.
- 그들의 업무: 그들은 주로 논쟁하거나 누군가를 공격하는 것을 피했습니다.
- 방법: 그들은 단순히 건물을 가리키며 "우리가 새로 닦은 이 도로를 보십시오!" 또는 "이 새로운 학교를 보십시오!"라고 말했습니다. 그들은 복잡한 정책을 설명하거나 상대를 공격하기보다는, 오로지 찬양(acclaim)(이미 해낸 성과를 칭송하는 것)에 집중했습니다.
- 결과: 그들은 오류를 포함하여 어떠한 논쟁도 거의 사용하지 않았습니다. 그들은 그저 자신들의 업적을 나열했을 뿐입니다.
4. 정당 공식 페이지: "하이프 맨(Hype Man)"
피데스의 공식 정당 페이지는 하이프 맨(Hype Man) 또는 분위기를 띄우는 사람 역할을 했습니다.
- 그들의 업무: 선거가 생사가 걸린 문제처럼 느껴지도록 만드는 것이었습니다.
- 방법: 그들은 논리와 속임수를 혼합하여 사용했습니다. 그들은 종종 **흑백논리(False Dilemmas)**를 사용하여 사람들을 겁주며, 선거를 "안전"과 "완전한 붕괴" 사이의 선택으로 프레임을 짰습니다. 그들은 사람들이 반드시 자신들에게 투표해야만 한다고 느끼도록 판을 키우려 했습니다.
핵심 요약: "더러운 일을 외주 주다"
이 논문의 주요 발견은 정치팀이 조작을 외주(outsourcing) 주었다는 점입니다.
이것은 레스토랑과 같습니다. 헤드 셰프(오르반)는 완벽한 요리를 서빙하고 깨끗한 주방을 유지하고 싶어 합니다. 그는 쓰레기나 기름때를 처리하며 손을 더럽히고 싶어 하지 않습니다. 그래서 그는 별도의 팀(인플루언서)을 고용하여 쓰레기와 지저한 뒷정리를 처리하게 합니다.
- 인플루언서들은 선거에 출마하는 사람들이 아니기 때문에 거짓말, 과장, 조작적 수법을 사용하는 위험을 감수합니다. 만약 거짓말에 대해 사람들이 분노한다면, 그 분노는 정치인이 아닌 인플루언서에게 향합니다.
- 정치인들(오르반과 후보들)은 "깨끗한" 상태를 유지합니다. 그들은 직접 나쁜 광고를 쓰지 않았기 때문에 스스로를 합리적이고 논리적이라고 주장할 수 있습니다.
이것이 중요한 이유
이 논문은 이것이 영리한 전략이라고 시사합니다. 인플루언서들은 "평범한 일반인"처럼 보여서 더 "진정성" 있게 느껴지기 때문에, 그들의 거짓말과 과장은 정치인이 직접 말할 때보다 더 설득력이 있을 수 있습니다. 이를 통해 정치인들은 직접적으로 오류를 범하며 손을 더럽히지 않고도, 인플루언서들이 만들어낸 공포와 분노로부터 이득을 취할 수 있습니다.
요약하자면, 인플루언서들은 소리를 지르고 진흙탕 싸움을 했고, 정당 페이지는 겁을 주었으며, 후보들은 성과를 뽐냈고, 총리는 설명을 했습니다. 이 모든 것이 하나의 결과, 즉 "우리에게 투표하라"를 위해 함께 작동했습니다.
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