International Entrepreneurial Retailing in Emerging Markets: Cross-Cultural Evidence on Visual Merchandising and Consumer Responses in Smartphone Specialty Stores
本研究采用刺激-机体-反应（SOR）框架，对来自中国和孟加拉国696名智能手机购物者的跨文化数据进行了分析，结果表明，虽然视觉营销线索普遍能驱动购买意愿和行为，但室内与室外设计元素对这两个新兴市场产生的具体影响存在显著差异。
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在智能手机被购买之前，它往往会被拿起、测试并经过仔细审视。不同于一件仅凭触感即可判断的衬衫或一本书仅凭封面即可评判的特性，手机是一种复杂的工具，需要验证。消费者想要看到屏幕、感受重量、测试相机，并确认卖家是值得信赖的。正因如此，实体店依然至关重要，它们不仅是支付场所，更是提供安心感和评估空间的场所。在零售领域，商店的外观和感觉被称为视觉陈列。这包括从街道上吸引目光的橱窗展示、内部的过道布局、建筑外观的设计以及室内空间的舒适度。这些元素不仅仅是装饰性的；它们是信号。它们告诉顾客这家店是否现代、专业且安全可入。但对于正在跨国扩张的企业来说，一个问题仍然存在：这些信号对于北京的购物者和达卡的购物者来说，其含义是否相同？
一组研究人员致力于通过比较中国和孟加拉国这两个截然不同的新兴市场中，视觉线索如何影响购物者来回答这个问题。他们专注于只销售智能手机的专卖店，这类产品的购买决策很少是冲动性的。该研究收集了近700名近期访问过这些商店的人员的数据，请他们对商店的外观和购买可能性进行评分。研究人员观察了商店环境的四个特定方面：橱窗展示、平面布局、外部设计和内部设计。随后，他们测量了两个不同的结果：顾客的购买意向和实际购买行为。目标是观察在一种国家有效的视觉技巧是否在另一种国家也同样有效，或者文化差异是否会改变游戏规则。
调查显示，虽然视觉陈列在任何地方都很有力量，但这种力量的分布并不均匀。在观察两国的综合数据时，研究人员发现橱窗展示和内部设计是驱动顾客购买意向的最强因素。清晰且吸引人的橱窗能吸引人们进入，而舒适且组织有序的内部空间则会让人们想要停留并考虑购买。然而，当涉及到购买手机的最终行动时，商店的外部设计也成为了一个关键因素。这表明了一个两步走的过程：橱窗和内部空间说服顾客他们“想要”这款产品，但建筑的外部则说服他们这家店“足够值得信赖”，从而可以完成交易。
然而，当分别考察这两个国家时，情况发生了显著变化。在孟加拉国，商店的内部设计是主导力量。它对购买欲望和最终购买行为的影响力比研究中的其他任何部分都要强。对于孟加拉国消费者而言，店内环境的整洁度、空间感和舒适度是信誉的主要信号。相比之下，中国的经验则讲述了另一个故事。虽然内部设计仍然重要，但商店的外部设计在驱动实际购买行为方面发挥了更为显著的作用。对于中国消费者来说，店面的外观、招牌和入口是促使他们最终带走一部手机的关键信任信号。
研究人员还发现，地面布局——即过道和货架的排列方式——并不能显著预测顾客是否会在两国购买手机。这并不意味着布局不重要，而是说它是一个背景元素。它支撑着整体体验，但并不是顾客决定购买的主要原因。研究表明，对于像智能手机这样的高参与度产品，顾客更多地依赖于整体氛围和可见的专业化迹象，而非他们在店内行走的具体路径。
这些发现为国际零售商提供了一个明确的教训：在一种市场中奏效的店面设计不能简单地复制并粘贴到另一种市场中。建立信任并驱动销售的视觉线索具有文化依赖性。在孟加拉国，重点必须放在创造一个温馨、宽敞且整洁的内部环境，让顾客在评估过程中感到自在。在中国，商店的外部必须精致且专业，在顾客踏入店门之前就成为合法性的灯塔。研究结论指出，在新兴市场的成功零售不仅仅是销售产品，更需要调整物理环境，以匹配当地客户解读信任和品质的具体方式。
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