International Entrepreneurial Retailing in Emerging Markets: Cross-Cultural Evidence on Visual Merchandising and Consumer Responses in Smartphone Specialty Stores
本研究は、S-O-R（刺激-有機体-反応）フレームワークを用いて中国とバングラデシュのスマートフォン購入者696名からのクロスカルチャー・データを分析しており、ビジュアル・マーチャンダイジングのキューが一般的に購買意図や購買行動を促進する一方で、内装および外装のデザイン要素が与える具体的な影響は、これら2つの新興市場間で大きく異なることを明らかにしている。
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スマートフォンが実際に購入される前に、それはしばしば手に取られ、テストされ、精査されます。触感だけで判断できるシャツや、表紙だけで判断できる本とは異なり、スマートフォンは検証を必要とする複雑な道具です。消費者は画面を見たい、重さを感じたい、カメラをテストしたいと考え、そして販売者が信頼できるものであることを確かめたいと考えます。このため、実店舗は単に支払うための場所としてだけでなく、安心感と評価のための空間として不可欠であり続けています。小売の世界において、店舗の見え方や感じ方は「ビジュアル・マーチャンダイジング」と呼ばれます。これには、通りから目を引くウィンドウ・ディスプレイ、店内の通路のレイアウト、建物の外観デザイン、そして店内の快適さが含まれます。これらの要素は単なる装飾ではありません。それらは「信号」として機能します。それらは、その店が現代的で、プロフェッショナルで、入店しても安全な場所であるかどうかを顧客に伝えます。しかし、国境を越えて拡大している企業にとって、一つの疑問が残ります。これらの信号は、北京の買い物客にとって、ダッカの買い物客にとってと同じ意味を持つのでしょうか。
研究チームは、中国とバングラデシュという2つの異なる新興市場において、視覚的な手がかりがどのように買い物客に影響を与えるかを比較することで、この問いに答えようと試みました。彼らは、購入の決定が衝動的であることは稀なカテゴリーである、スマートフォンのみを販売する専門店に焦点を当てました。研究では、最近これらの店舗を訪れた約70 virtually 人の人々からデータを収集し、店舗の外観と購入の可能性について評価を求めました。研究者たちは、店舗環境の4つの特定の側面、すなわちウィンドウ・ディスプレイ、フロア・レイアウト、外観デザイン、および内装デザインに注目しました。そして、2つの異なる結果、すなわち顧客の購入意図と実際の購買行動を測定しました。目的は、ある国で機能する視覚的なテクニックが、別の国でも機能するのか、あるいは文化的な違いがゲームのルールを変えてしまうのかを確認することでした。
調査の結果、ビジュアル・マーチャンダイジングはどこにおいても強力ではあるものの、その力は均等に分布しているわけではないことが明らかになりました。両国の統合されたデータを見ると、ウィンドウ・ディスプレイと内装デザインが、顧客の購入意図の最も強力な推進力であることが分かりました。明確で魅力的なウィンドウは人々を引き寄せ、快適で整理整頓された店内は、購入を検討したいと思わせます。しかし、実際にスマートフォンを購入するという最終的な行為においては、店舗の外観デザインも重要な要因となりました。これは、二段階のプロセスを示唆しています。つまり、ウィンドウと店内が顧客に「製品が欲しい」と思わせる一方で、建物の外観が、取引を完了させるのに十分なほど「その店が信頼できる」と確信させるのです。
しかし、2つの国を個別に検証すると、物語は大きく変わります。バングラデシュでは、店舗の内装デザインが支配的な力となっていました。内装デザインは、他のどの部分よりも、購入意欲と最終的な購入の両方に強い影響を与えていました。バングラデシュの買い物客にとって、店内の清潔さ、空間の広さ、そして快適さが、信頼性の主要なシグナルでした。対照的に、中国での経験は異なる物語を伝えていました。内装も重要ではありましたが、中国の買い物客においては、店舗の外観デザインが実際の購買行動を促す上で、より重要な役割を果たしていました。中国の買い物客にとって、店頭の様子、看板、そして入り口は、顧客がスマートフォンを手に持って店を出るきっかけとなる、極めて重要な信頼のシグナルとして機能していたのです。
また、研究者たちは、フロアのレイアウト（通路や棚の配置）は、どちらの国においてもスマートフォンを購入するかどうかを予測する有意な要因ではないことも発見しました。これはレイアウトが重要ではないという意味ではなく、むしろそれが背景的な要素であることを意味しています。レイアウトは体験をサポートしてはいますが、顧客が購入を決める主な理由ではありません。この研究は、スマートフォンのような関与度の高い製品については、顧客は店内の特定の歩行経路よりも、全体の雰囲気やプロフェッショナリズムの目に見える兆候に依存することを示唆しています。
これらの知見は、国際的な小売業者に対して明確な教訓を与えています。ある市場で成功した店舗デザインを、そのまま別の市場へコピー＆ペーストすることはできません。信頼を築き、販売を促進する視覚的な手がかりは、文化に依存しています。バングラデシュでは、顧客が評価を行っている間に安心感を与えられるよう、歓迎的で広々とした清潔な室内環境を作ることに焦点を当てる必要があります。中国では、顧客が店内に足を踏み入れる前に、信頼の象徴として機能するような、洗練されたプロフェッショナルな外観を備える必要があります。本研究は、新興市場における小売の成功には、単に製品を売ること以上に、現地の顧客が信頼と品質を解釈する特定の方法に合わせて、物理的な環境を適応させることが必要であると結論付けています。
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