Multisensory Communication in Hospitality Branding: Developing Olfactory Brand Identity Using Tropical Essential Oils in Indonesia
تُثبت هذه الورقة أن دمج الزيوت العطرية الاستوائية في العلامات التجارية لقطاع الضيافة الإندونيسي من خلال التواصل متعدد الحواس يعزز بفعالية الولاء العاطفي للعلامة التجارية والهوية المحلية المتميزة عبر تسخير التحفيز الشمي للربط بين العواطف والمعنى والتجارب.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
تخيل أنك تدخل ردهة فندق. تلتقط عيناك تصميم الردهة، وتسمع أذناك همهمة المحادثات أو رنين جرس ناعم، وربما يتذوق لسانك مشروب ترحيب. لعقود من الزمن، اعتمد أصحاب الفنادق بشكل كبير على هذه الإشارات المرئية والمسموعة لبناء علامتهم التجارية. ولكن هناك حاسة تم تجاهلها طويلاً في هذا المزيج الحسي: الشم. وبينما نفكر غالباً في الرائحة كمجرد وسيلة لجعل الغرفة تبدو منعشة، يستكشف الباحثون الآن كيف يمكن لروائح معينة أن تعمل كلغة صامتة، تحكي قصة عن مكان ما وتخلق رابطاً عاطفياً عميقاً مع الضيف. يشير هذا المجال، المعروف باسم التواصل متعدد الحواس، إلى أن أدمغتنا تعالج العلامة التجارية ليس فقط من خلال ما نراه، بل من خلال تجربة شاملة لجميع حواسنا وهي تعمل معاً. عندما يتم اختيار رائحة بعناية لتتطابق مع الطابع الفريد للموقع، يمكنها أن تحفز ذكريات ومشاعر قوية، مما يحول الإقامة البسيطة إلى تجربة لا تُنسى يرغب الضيوف في العودة إليها.
في دراسة حديثة ركزت على قطاع الضياة في إندونيسيا، سعى فريق من الباحثين لاختبار ما إذا كان يمكن استخدام هذه اللغة غير المرئية لبناء هوية علامة تجريدية أقوى. لقد عملوا مع فندق "ميسرا" (Hotel Mesra)، الواقع في ساماريندا بمنطقة شرق كاليمانتان، وهي منطقة غنية بالتنوع البيولوجي الاستوائي. أراد الفريق معرفة ما إذا كان بإمكانهم استخدام البيئة المحلية نفسها — وتحديداً الزيوت العطرية الموجودة في نباتات المنطقة الفريدة — لإنشاء رائحة مميزة تميز الفندق عن منافسيه. وبدلاً من استخدام معطرات الجو العامة، عاملوا الرائحة كأداة استراتيجية، وسيلة للتواصل مع شخصية الفندق واتصاله بالعالم الطبيعي دون قول كلمة واحدة.
وللقيام بذلك، بدأ الباحثون بجمع المواد الخام من المنطقة. حددوا ثلاثة عشر نموذجاً أولياً من الروائح المستخلصة من النباتات المتوطنة في كاليمانتان. لم تكن هذه مزيجاً عشوائياً؛ بل تم تطويرها بعناية لتجسد جو النباتات المحلية. ثم وضع الفريق هذه الروائح قيد الاختبار، حيث طلبوا من الضيوف والخبراء تقييمها. وقاموا بقياس كيفية تأثير هذه الروائح على مشاعر الناس، بحثاً عن روابط بين الرائحة وصورة الفندق المنشودة. ومن خلال عملية الاختبار والتحسين هذه، قلصوا الخيارات من ثلاثة عشر خياراً إلى أربعة "روائح مميزة" متميزة. تم اختيار هذه الخيارات النهائية، التي سُميت "أجولاتا" (Agulata)، و"تشامبورا" (Champora)، و"سيتراتوس" (Citratus)، و"إليبتيكا" (Elliptica)، لأنها كانت الأنسب لمطابقة شخصية الفندق وتناغمت مع تصورات الضيوف للطبيعة والراحة.
أظهرت نتائج الدراسة أن هذا النهج قد نجح. وجد الباحثون أنه عندما تعرض الضيوف لروائح الزيوت العطرية الاستوائية هذه، فقد حفز ذلك نوعاً معيناً من الذاكرة يُعرف بالاستدعاء العاطفي. هذه هي الظاهرة التي تجعل فيها الرائحة استحضار شعور أو ذكرى فورياً، تماماً كما قد تذكرك أغنية معينة بصيف ماضٍ. وفي حالة الفندق، عملت الرائحة كـ "شعار غير مرئي"، مما عزز فكرة أن الفندق هو "ملاذ طبيعي". لم يكن هذا الاتصال مجرد شعور؛ بل كان له تأثير ملموس على السلوك. أظهرت البيانات وجود صلة واضحة بين استخدام هذه الروائح وزيادة ولاء العملاء. فالضيوف الذين اختبروا الرائحة كانوا أكثر عرضة للشعيد بارتباط عاطفي قوي بالعلامة التجارية وكانوا أكثر ميلاً للعودة.
ولعل الأهم من ذلك، أن الدراسة أثبتت أن هذه الاستراتيجية ساعدت الفندق في تغيير كيفية إدراكه في السوق. قبل حملة الرائحة، كان الفندق يُنظر إليه من قبل الكثيرين كفندق أعمال قياسي، وربما قديم بعض الشيء. ولكن بعد تقديم الزيوت العطرية الاستوائية، تغير التصور. بدأ يُنظر إلى الفندق كـ "ملاذ حضري"، وهو ملاذ فريد يقدم مزيجاً من الراحة الكلاسيكية والهروب الطبيعي. سمح هذا إعادة التموضع للفندق بالتميز في سوق مزدحم. حدد الباحثون مجموعة محددة من المسافرين، أطلقوا عليهم اسم "الباحثين عن الملاذ" (Sanctuary Seekers)، والذين شكلوا ما يقرب من نصف سوق الفندق المحتمل. كان هؤلاء الضيوف منجذبين بشكل خاص إلى التجربة العاطفية والحسية التي يوفرها الفندق، ولعبت الرائحة دوراً رئيسياً في جذبهم والاحتفاظ بهم.
تخلص الدراسة إلى أن الرائحة هي أكثر بكثير من مجرد تفصيل خلفي لطيف؛ إنها أداة اتصال قوية يمكنها تشكيل هوية العلامة التجارية. ومن خلال استخدام الموارد المحلية مثل الزيوت العطرية الاستوائية، يمكن للفنادق خلق تجربة أصيلة تبدو فريدة لموقعها. لا يعتمد هذا النهج على عمليات تغيير بصرية مكلفة، بل يستخدم البيئة الطبيعية لسرد قصة. وتشير الأبحاث إلى أنه عندما تتبنى الفنادق تنوعها البيولوجي المحلي وتترجمه إلى تجربة حسية، يمكنها بناء علاقات أعمق مع ضيوفها. وفي عالم يبحث فيه المسافرون بشكل متزايد عن تجارب غامرة وأصيلة، فإن القدرة على التواصل عبر الشم تقدم طريقة هادئة وعميقة لترك انطباع دائم.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.