Multisensory Communication in Hospitality Branding: Developing Olfactory Brand Identity Using Tropical Essential Oils in Indonesia
Diese Arbeit zeigt auf, dass die Integration tropischer ätherischer Öle in das Branding des indonesischen Gastgewerbes durch multisensorische Kommunikation effektiv die affektive Markenloyalität und eine distinkte lokale Identität fördert, indem sie olfaktorische Stimulation nutzt, um Emotionen, Bedeutung und Erlebnisse miteinander zu verknüpfen.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Stellen Sie sich vor, Sie betreten die Lobby eines Hotels. Ihre Augen erfassen das Design der Lobby, Ihre Ohren hören das Gemurmel von Gesprächen oder das sanfte Läuten einer Glocke, und vielleicht schmeckt Ihre Zunge ein Willkommensgetränk. Jahrzehntelang haben Hoteliers stark auf diese sichtbaren und hörbaren Reize vertraut, um ihre Marke aufzubauen. Doch es gibt einen Sinn, der in diesem sensorischen Mix lange Zeit übersehen wurde: der Geruchssinn. Während wir Duft oft nur als eine Möglichkeit betrachten, einen Raum frisch duften zu lassen, erforschen Forscher nun, wie spezifische Gerüche als eine stille Sprache fungieren können, die eine Geschichte über einen Ort erzählt und eine tiefe, emotionale Bindung zu einem Gast aufbaut. Dieses Feld, bekannt als multisensorische Kommunikation, legt nahe, dass unser Gehirn eine Marke nicht nur durch das sieht, was wir sehen, sondern durch eine ganzheitliche Erfahrung aller unserer Sinne verarbeitet, die zusammenwirken. Wenn ein Duft sorgfältig ausgewählt wird, um dem einzigartigen Charakter eines Ortes zu entsprechen, kann er kraftvolle Erinnerungen und Gefühle auslösen und einen einfachen Aufenthalt in ein unvergessliches Erlebnis verwandeln, zu dem Gäste gerne zurückkehren möchten.
In einer kürzlich durchgeführten Studie mit Fokus auf die Hotelbranche in Indonesien setzte sich ein Team von Forschern zum Ziel zu testen, ob diese unsichtbare Sprache genutzt werden kann, um eine stärkere Markenidentität aufzubauen. Sie arbeiteten mit dem Hotel Mesra zusammen, das in Samarinda in der Region Ost-Kalimantan liegt, einem Ort, der reich an tropischer Biodiversität ist. Das Team wollte sehen, ob sie die lokale Umgebung selbst – insbesondere die in den einzigartigen Pflanzen der Region vorkommenden ätherischen Öle – nutzen könnten, um einen Signaturduft zu kreieren, der das Hotel von seinen Wettbewerbern abhebt. Anstatt generische Lufterfrischer zu verwenden, behandelten sie den Duft als strategisches Werkzeug, als eine Möglichkeit, die Persönlichkeit des Hotels und seine Verbindung zur natürlichen Welt zu kommunizieren, ohne ein Wort zu sagen.
Um dies zu erreichen, begannen die Forscher mit der Sammlung der Rohstoffe der Region. Sie identifizierten dreizehn verschiedene Duftprototypen, die aus endemischen Pflanzen stammen, die in Kalimantan heimisch sind. Dies waren keine zufälligen Mischungen; sie wurden sorgfältig entwickelt, um das Wesen der lokalen Flora einzufangen. Das Team unterzog diese Düfte dann einem Test, indem es Gäste und Experten bat, sie zu bewerten. Sie maßen, wie diese Gerüche Menschen fühlen ließen, und suchten nach Verbindungen zwischen dem Duft und dem gewünschten Image des Hotels. Durch diesen Prozess des Testens und Verfeinerns reduzierten sie die dreizehn Optionen auf vier ausgeprägte „Signaturdüfte“. Diese finalen Auswahlmöglichkeiten, benannt nach Agulata, Champora, Citratus und Elliptica, wurden ausgewählt, weil sie am besten zur Persönlichkeit des Hotels passten und die Wahrnehmung der Gäste von Natur und Komfort widerspiegelten.
Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass dieser Ansatz funktionierte. Die Forscher fanden heraus, dass die Gäste, wenn sie diesen tropischen ätherischen Ölen ausgesetzt waren, eine spezifische Art von Erinnerung auslösten, die als emotionaler Rückruf (emotional recall) bekannt ist. Dies ist das Phänomen, bei dem ein Geruch augenblicklich ein Gefühl oder eine Erinnerung heraufbeschwört, ganz so, wie ein bestimmtes Lied einen an einen vergangenen Sommer erinnern kann. Im Fall des Hotels fungierte der Duft als „unsichtbares Logo“, das die Vorstellung verstärkte, das Hotel sei ein „Naturheiligtum“ (Nature Sanctuary). Diese Verbindung war nicht nur ein Gefühl; sie hatte eine messbare Auswirkung auf das Verhalten. Die Daten zeigten einen klaren Zusammenhang zwischen der Verwendung dieser Düfte und einer gesteigerten Kundenloyalität. Gäste, die den Duft erlebt hatten, neigten eher dazu, eine starke emotionale Bindung zur Marke aufzubauen und waren eher bereit, zurückzukehren.
Besonders wichtig war, dass die Studie demonstrierte, dass diese Strategie dem Hotel half, die Wahrnehmung seiner Marktposition zu verändern. Vor der Duftkampagne wurde das Hotel von vielen als ein Standardhotel, vielleicht etwas veraltet, für Geschäftsreisende wahrgenommen. Nach der Einführung der tropischen ätherischen Öle verschob sich die Wahrnehmung. Das Hotel wurde zunehm als „urbanes Heiligtum“ (urban sanctuary) gesehen, ein einzigartiger Rückzugsort, der eine Mischung aus klassischem Komfort und natürlicher Flucht bot. Diese Neupositionierung ermöglichte es dem Hotel, sich in einem überfüllten Markt abzuheben. Die Forscher identifizierten eine spezifische Gruppe von Reisenden, die „Sanctuary Seekers“ (Heiligtums-Suchende) genannt wurden und fast die Hälfte des potenziellen Marktes des Hotels ausmachten. Diese Gäste fühlten sich besonders von dem emotionalen und sensorischen Erlebnis angezogen, das das Hotel bot, und der Duft spielte eine Schlüsselrolle bei der Gewinnung und Bindung dieser Zielgruppe.
Die Studie schließt mit dem Schluss, dass Duft weit mehr ist als nur ein angenehmes Hintergrunddetail; er ist ein kraftvolles Kommunikationswerkzeug, das die Identität einer Marke formen kann. Indem Hotels lokale Ressourcen wie tropische ätherische Öle nutzen, können sie ein authentisches Erlebnis schaffen, das sich für ihren Standort einzigartig anfühlt. Dieser Ansatz beruht nicht auf teuren visuellen Überarbeitungen, sondern nutzt die natürliche Umgebung, um eine Geschichte zu erzählen. Die Forschung legt nahe, dass Hotels, wenn sie ihre lokale Biodiversität annehmen und diese in ein sensorisches Erlebnis übersetzen, tiefere Beziehungen zu ihren Gästen aufbauen können. In einer Welt, in der Reisende zunehmend nach immersiven und authentischen Erlebnissen suchen, bietet die Fähigkeit, durch den Geruchssinn zu kommunizieren, eine leise, aber tiefgreifende Möglichkeit, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
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