Multisensory Communication in Hospitality Branding: Developing Olfactory Brand Identity Using Tropical Essential Oils in Indonesia
Dit artikel toont aan dat het integreren van tropische essentiële oliën in de Indonesische hospitality-branding door middel van multisensorische communicatie effectief affectieve merkloyaliteit en een duidelijke lokale identiteit bevordert door olfactorische stimulatie te benutten om emoties, betekenis en ervaringen met elkaar te verbinden.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
Stel je voor dat je een hotellobby binnenloopt. Je ogen nemen het ontwerp van de lobby in, je oren horen het geroezemoef van gesprekken of het zachte rinkelen van een bel, en misschien proeft je tong een welkomstdrankje. Decennialang hebben hoteliers zwaar vertrouwd op deze zichtbare en hoorbare aanwijzingen om hun merk op te bouwen. Maar er is een zintuig dat lang is over het hoofd gezien in deze sensorische mix: geur. Hoewel we geur vaak beschouwen als louter een manier om een kamer fris te laten ruiken, onderzoeken onderzoekers nu hoe specifieke geuren kunnen fungeren als een stille taal, die een verhaal vertelt over een plek en een diepe, emotionele band met een gast creëert. Dit veld, bekend als multisensorische communicatie, suggereert dat onze hersenen een merk niet alleen verwerken via wat we zien, maar door een holistische ervaring waarbij al onze zintuigen samenwerken. Wanneer een geur zorgvuldig wordt gekozen om aan te sluiten bij het unieke karakter van een locatie, kan dit krachtige herinneringen en gevoelens oproepen, waardoor een simpel verblijf verandiet in een memorabele ervaring waar gasten naar willen terugkeren.
In een recente studie gericht op de hospitalitysector in Indonesië, zetten een team van onderzoekers zich af om te testen of deze onzichtbare taal gebruikt kon worden om een sterkere merkidentiteit op te bouwen. Ze werkten samen met Hotel Mesra, gelegen in Samarinda in de regio Oost-Kalimantan, een plek die rijk is aan tropische biodiversiteit. Het team wilde zien of ze de lokale omgeving zelf — specif으로 de essentiële oliën van de unieke planten uit de regio — konden gebruiken om een kenmerkende geur te creëren die het hotel zou onderscheiden van zijn concurrenten. In plaats van generieke luchtverfrissers te gebruiken, behandelden ze de geur als een strategisch instrument, een manier om de persoonlijkheid van het hotel en de verbinding met de natuurlijke wereld te communiceren zonder een woord te zeggen.
Om dit te doen, begonnen de onderzoekers met het verzamelen van de grondstoffen van de regio. Ze identificeerden dertien verschillende prototypes van geuren afgeleid van endemische planten die inheems zijn in Kalimantan. Dit waren geen willekeurige mengsels; ze waren zorgvuldig ontwikkeld om de essentie van de lokale flora te vangen. Het team legde deze geuren vervolgens op de proef door gasten en experts te vragen ze te evalueren. Ze maten hoe deze geuren mensen lieten voelen, waarbij ze zochten naar verbindingen tussen de geur en het gewenste imago van het hotel. Door dit proces van testen en verfijnen, brachten ze de dertien opties terug naar vier onderscheidende "kenmerkende geuren". Deze laatste keuzes, genaamd Agulata, Champora, Citratus en Elliptica, werden geselecteerd omdat ze het beste pasten bij de persoonlijkheid van het hotel en resoneerden met de perceptie van de gasten over natuur en comfort.
De resultaten van de studie toonden aan dat deze aanpak werkte. De onderzoekers ontdekten dat wanneer gasten werden blootgesteld aan deze tropische essentiële oliën, dit een specifiek type geheugen activeerde dat bekend staat als emotionele herinnering (emotional recall). Dit is het fenomeen waarbij een geur onmiddellijk een gevoel of een herinnering oproept, net zoals een specifiek liedje je kan doen denken aan een eerdere zomer. In het geval van het hotel fungeerde de geur als een "onzichtbaar logo", wat het idee versterkte dat het hotel een "Natuurreservaat" was. Deze verbinding was niet slechts een gevoel; het had een meetbare impact op gedrag. De gegevens toonden een duidelijke link tussen het gebruik van deze geuren en een toegenomen klantloyaliteit. Gasten die de geur ervoeren, waren eerder geneigd een sterke emotionele hechting aan het merk te voelen en waren meer geneigd om terug te keren.
Misschien wel het belangrijkste is dat de studie aantoonde dat deze strategie het hotel hielp om de manier waarop het in de markt werd waargenomen te veranderen. Vóór de geurcampagne werd het hotel door velen gezien als een standaard, wellicht enigszins gedateerd zakenhotel. Na de introductie van de tropische essentiële oliën verschoof de perceptie. Het hotel begon te worden gezien als een "stedelijk toevluchtsoord" (urban sanctuary), een uniek retraite dat een combinatie bood van klassiek comfort en een natuurlijk ontsnappingspunt. Deze herpositionering stelde het hotel in staat om op te vallen in een drukke markt. De onderzoekers identificeerden een specifieke groep reizigers, "Sanctuary Seekers" genoemd, die bijna de helft van de potentiële markt van het hotel vormden. Deze gasten werden bijzonder aangetrokken door de emotionele en sensorische ervaring die het hotel bood, en de geur speelde een sleutelrol bij het aantrekken en behouden van hen.
De studie concludeert dat geur veel meer is dan alleen een aangename achtergrondwaarde; het is een krachtig communicatiemiddel dat de identiteit van een merk kan vormen. Door gebruik te maken van lokale hulpbronnen zoals tropische essentiële oliën, kunnen hotels een authentieke ervaring creëren die uniek aanvoelt voor hun locatie. Deze aanpak steunt niet op dure visuele overhaalsessies, maar gebruikt de natuurlijke omgeving om een verhaal te vertellen. Het onderzoek suggereert dat wanneer hotels hun lokale biodiversiteit omarmen en dit vertalen naar een sensorische ervaring, ze diepere relaties met hun gasten kunnen opbouwen. In een wereld waarin reizigers steeds vaker op zoek zijn naar meeslepende en authentieke ervaringen, biedt het vermogen om via geur te communiceren een stille maar diepgaande manier om een blijvende indruk te maken.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.