Multisensory Communication in Hospitality Branding: Developing Olfactory Brand Identity Using Tropical Essential Oils in Indonesia
本文表明，通过多感官传播将热带精油融入印尼款待业品牌塑造，能够利用嗅觉刺激将情感、意义与体验相连，从而有效地培养情感品牌忠诚度并塑造独特的本土身份。
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想象一下走进一家酒店大堂。你的目光捕捉着大堂的设计，耳朵听着交谈的喧嚣或铃声的轻响，或许舌尖还能品尝到一杯欢迎饮品。几十年来，酒店从业者一直高度依赖这些视觉和听觉线索来建立品牌。然而，在这些感官组合中，有一种感觉长期以来被忽视了：嗅觉。虽然我们通常认为气味仅仅是让房间闻起来清新的方式，但研究人员现在正在探索特定的气味如何作为一种无声的语言，讲述一个关于地方的故事，并与宾客建立深层的情感纽带。这一被称为“多感官传播”的领域表明，我们的大脑不仅通过所见之物，而是通过所有感官协同工作的整体体验来处理一个品牌。当一种气味被精心选择以匹配地点的独特特征时，它可以触发强大的记忆与情感，将一次简单的住宿转变为宾客想要重返的难忘体验。
在最近一项针对印度尼西亚酒店业的研究中，一组研究人员试图测试这种无声的语言是否可以用来建立更强的品牌身份。他们与位于东加里曼丹省萨马林达的梅斯拉酒店（Hotel Mesra）合作，这是一个拥有丰富热带生物多样性的地方。研究团队希望看看能否利用当地环境本身——特别是该地区特有植物中的精油——来创造一种标志性的香气，从而使酒店在竞争对手中脱颖而出。他们没有使用通用的空气清新剂，而是将气味视为一种战略工具，一种在无需言语的情况下传达酒店个性及其与自然界联系的方式。
为了实现这一目标，研究人员首先开始收集该地区的原材料。他们确定了十三种由加里曼丹本土特有植物衍生的不同香气原型。这些并非随机混合，而是经过精心开发以捕捉当地植物的精髓。随后，团队对这些香气进行了测试，邀请宾客和专家进行评估。他们测量了这些气味如何影响人们的情绪，寻找气味与酒店理想形象之间的联系。通过这个测试与精炼的过程，他们将十三种选项缩减为四种独特的“标志性香气”。这四种最终的选择被命名为 Agulata、Champora、Citratus 和 Elliptica，它们的入选是因为最能匹配酒店的个性，并引起宾客对自然与舒适的感知。
研究结果显示，这种方法奏效了。研究人员发现，当宾客接触到这些热带精油香气时，会触发一种被称为“情感回溯”的特定记忆类型。这是一种现象，即某种气味能瞬间唤起一种感觉或记忆，就像一首特定的歌曲可能会让你想起过去的夏天一样。就这家酒店而言，这种气味充当了一个“隐形标志”，强化了酒店是“自然避难所”的概念。这种联系不仅仅是一种感觉；它具有可衡量的行为影响。数据表明，使用这些香气与提高客户忠诚度之间存在明确的联系。体验过这种香气的宾客更有可能产生对品牌的强烈情感依恋，并且更倾向于再次光临。
或许最重要的一点是，研究证明了这一策略帮助酒店改变了其在市场中的认知。在香氛活动开展之前，许多人将这家酒店视为一家标准的、甚至可能略显陈旧的商务酒店。在引入热带精油后，这种认知发生了转变。酒店开始被视为一个“城市避难所”，一个提供经典舒适感与自然逃离感的独特休憩地。这种重新定位使酒店在拥挤的市场中脱颖而出。研究人员识别出一类特定的旅行者，被称为“避难所寻求者”，他们占据了该酒店近一半的潜在市场。这些宾客特别容易被酒店提供的感官与情感体验所吸引，而香气在吸引和留住他们方面发挥了关键作用。
研究结论指出，气味远不止是一个愉悦的背景细节；它是一种能够塑造品牌身份的强大传播工具。通过利用像热带精油这样的本地资源，酒店可以创造出一种具有独特地域感的真实体验。这种方法并不依赖昂贵的视觉改造，而是利用自然环境来讲述故事。研究表明，当酒店拥抱其当地的生物多样性并将其转化为感官体验时，他们可以与宾客建立更深层的关系。在旅行者日益追求沉浸式和真实体验的世界里，通过嗅觉进行沟通的能力提供了一种安静而深刻的方式，用以留下持久的印象。
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