Multisensory Communication in Hospitality Branding: Developing Olfactory Brand Identity Using Tropical Essential Oils in Indonesia
Este artículo demuestra que la integración de aceites esenciales tropicales en el branding de la hospitalidad indonesia a través de la comunicación multisensorial fomenta eficazmente la lealtad afectiva a la marca y una identidad local distintiva al aprovechar la estimulación olfativa para conectar emociones, significados y experiencias.
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Imagina entrar en el vestíbulo de un hotel. Tus ojos captan el diseño del vestíbulo, tus oídos escuchan el murmullo de la conversación o el suave repique de una campana, y quizás tu lengua prueba una bebida de bienvenida. Durante décadas, los hoteleros han dependido fuertemente de estas señales visibles y audibles para construir su marca. Pero hay un sentido que ha sido ignorado durante mucho tiempo en esta mezcla sensorial: el olfato. Aunque a menudo pensamos en el aroma simplemente como una forma de hacer que una habitación huela fresca, los investigadores están explorando cómo olores específicos pueden actuar como un lenguaje silencioso, contando una historia sobre un lugar y creando un vínculo emocional profundo con el huésped. Este campo, conocido como comunicación multisensorial, sugiere que nuestro cerebro procesa una marca no solo a través de lo que vemos, sino a través de una experiencia holística de todos nuestros sentidos trabajando juntos. Cuando un aroma se elige cuidadosamente para que coincida con el carácter único de un lugar, puede desencadenar recuerdos y sentimientos poderosos, convirtiendo una simple estancia en una experiencia memorable a la que los huéspedes quieran regresar.
En un estudio reciente centrado en la industria de la hospitalidad en Indonesia, un equipo de investigadores se propuso probar si este lenguaje invisible podía utilizarse para construir una identidad de marca más fuerte. Trabajaron con el Hotel Mesra, ubicado en Samarinda, en la región de Kalimantan Oriental, un lugar rico en biodiversidad tropical. El equipo quería ver si podían utilizar el propio entorno local —específicamente, los aceites esenciales que se encuentran en las plantas únicas de la región— para crear un aroma distintivo que diferenciara al hotel de sus competidores. En lugar de usar ambientadores genéricos, trataron el aroma como una herramienta estratégica, una forma de comunicar la personalidad del hotel y su conexión con el mundo natural sin decir una palabra.
Para ello, los investigadores comenzaron recopilando las materias primas de la región. Identificaron trece prototipos diferentes de aromas derivados de plantas endémicas nativas de Kalimantan. Estas no eran mezclas aleatorias; fueron desarrolladas cuidadosamente para capturar la esencia de la flora local. Luego, el equipo puso estos aromas a prueba, pidiendo a huéspedes y expertos que los evaluaran. Midieron cómo estos olores hacían sentir a las personas, buscando conexiones entre el aroma y la imagen deseada del hotel. A través de este proceso de prueba y refinamiento, redujeron las trece opciones a cuatro "aromas distintivos" o firmas. Estas opciones finales, llamadas Agulata, Champora, Citratus y Elliptica, fueron seleccionadas porque coincidían mejor con la personalidad del hotel y resonaban con la percepción de la naturaleza y el confort de los huéspedes.
Los resultados del estudio demostraron que este enfoque funcionó. Los investigadores descubrieron que, cuando los huéspedes eran expuestos a estos aromas de aceites esenciales tropicales, esto desencadenaba un tipo específico de memoria conocido como recuerdo emocional. Este es el fenómeno donde un olor trae instantáneamente un sentimiento o un recuerdo, de forma muy similar a cómo una canción específica podría recordarte un verano pasado. En el caso del hotel, el aroma actuó como un "logotipo invisible", reforzando la idea de que el hotel era un "Santuario de la Naturaleza". Esta conexión no fue solo un sentimiento; tuvo un impacto medible en el comportamiento. Los datos mostraron un vínculo claro entre el uso de estos aromas y el aumento de la lealtad del cliente. Los huéspedes que experimentaron el aroma fueron más propensos a sentir un fuerte apego emocional hacia la marca y estuvieron más inclinados a regresar.
Quizás lo más importante es que el estudio demostró que esta estrategia ayudó al hotel a cambiar cómo era percibido en el mercado. Antes de la campaña de aromas, el hotel era visto por muchos como un hotel de negocios estándar, tal vez ligeramente anticuado. Después de introducir los aceites esenciales tropicales, la percepción cambió. El hotel comenzó a ser visto como un "santuario urbano", un refugio único que ofrecía una mezcla de confort clásico y escape natural. Este reposicionamiento permitió al hotel destacar en un mercado saturado. Los investigadores identificaron un grupo específico de viajeros, llamados "Buscadores de Santuarios", que constituían casi la mitad del mercado potencial del hotel. Estos huéspedes se sentían particularmente atraídos por la experiencia emocional y sensorial que el hotel proporcionaba, y el aroma desempeñó un papel clave en atraerlos y retenerlos.
El estudio concluye que el aroma es mucho más que un detalle agradable de fondo; es una poderosa herramienta de comunicación que puede moldear la identidad de una marca. Al utilizar recursos locales como los aceites esenciales tropicales, los hoteles pueden crear una experiencia auténtica que se sienta única para su ubicación. Este enfoque no depende de costosas renovaciones visuales, sino que utiliza el entorno natural para contar una historia. La investigación sugiere que cuando los hoteles abrazan su biodiversidad local y la traducen en una experiencia sensorial, pueden construir relaciones más profundas con sus huéspedes. En un mundo donde los viajeros buscan cada vez más experiencias inmersivas y auténticas, la capacidad de comunicarse a través del olfato ofrece una forma silenciosa pero profunda de dejar una impresión duradera.
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