A Goal Framing Stimulus Organism Response and Trust Based Explanation of Why Food Retailers Continue Using Eco Friendly Packaging in an Emerging Market
تتقصى هذه الدراسة أسباب استمرار تجار التجزئة للأغذية في الهند في استخدام التغليف الصديق للبيئة من خلال دمج نظرية تأطير الأهداف، وإطار (المثير-الكائن-الاستجابة)، ونظرية السلوك المخطط، لتكشف أنه في حين يمثل الاهتمام البيئي المحرك الأساسي للنوايا، فإن الموثوقية تعمل كعامل معدل سلبي حاسم يحدد ما إذا كانت تلك النوايا ستترجم إلى ممارسة مستدامة.
في كل يوم، يتخذ ملايين من أصحاب محلات الأغذية الصغيرة في الهند خياراً هادئاً ولكنه حاسم. يقرر الخباز ما إذا كان سيغلف رغيف الخبز بالبلاستيك أم بالورق؛ ويختار بائع الخضرووس بين كيس قابل للتحلل هش أو كيس بلاستيكي متين. هذه ليست قرارات يتخذها الزبائن الذين يشترون الطعام، بل يتخذها أصحاب المحلات أنفسهم. وبينما ركزت الكثير من الأبحاث على سبب تفضيل المتسوقين للمنتجات الصديقة للبيئة، ظل سؤال مختلف دون إجابة في الغالب: بمجرد أن يبدأ صاحب المتجر في استخدام التغليف الصديق للبيئة، ما الذي يجعله يستمر في استخدامه؟ هل يستمر في ذلك لأنه يشعر بالرضا لمساعدته الكوكب، أم لأن المنتج يعمل بشكل جيد والمورد موثوق؟ إن فهم هذا الاستمرار أمر حيوي، لأن السياسة التي تقنع متجراً بتجربة كيس جديد لمدة أسبوع هي سياسة فاشلة إذا عاد هذا المتجر إلى البلاستيك بمجرد انتهاء فترة التجربة.
وللإجابة على ذلك، نظر الباحثون في السيكولوجيا الكامنة وراء هذه القرارات التجارية. لقد دمجوا ثلاث طرق للتفكير في السلوك البشري. أولاً، نظروا في "تأطير الأهداف"، والذي يشير إلى أن الناس يتصرفون بناءً على دوافع مختلفة: البعض مدفوع بالربح والتكلفة (المكسب)، والبعض الآخر بدافع الشعور بالواجب أو ما يتوقعه الآخرون (المعياري)، والبعض الآخر بدافع المتعة البسيطة لتجربة شيء جديد (المتعة/الاستمتاعي). ثانياً، استخدموا إطاراً تعمل فيه العوامل الخارجية كمحفز يغير الحالة الداخلية للشخص، مما يؤدي بعد ذلك إلى استجابة. وأخيراً، أضافوا عنصراً حاسماً غالباً ما يغيب عن النماذج القياسية: الثقة. الفكرة هي أنه حتى لو كان لدى صاحب المتجر نية لاستخدام التغليف الصديق للبيئة، فإن تلك النية قد تتلاشى إذا لم يثق في جودة الأكياس أو في أمانة المورد.
قام الباحثون باستطلاع آراء 420 من بائعي المواد الغذائية في مدن ولاية تاميل نادو الهندية. وسألوا هؤلاء التجار عن مخاوفهم بشأن البيئة، واستعدادهم لدفع مبالغ أكثر مقابل تغليف أفضل، ومشاعرهم تجاه الضغط الاجتماعي، ومدى ثقتهم في المنتجات والموردين الذين يتعاملون معهم. ثم حللوا كيف أثرت هذه العوامل على نية الملاك في الاستمرار في استخدام التغليف الصديء للبيئة على المدى الطويل. ووجدت الدراسة أن أقوى دافع لنيتهم الأولية في استخدام التغليف الأخضر كان ببساطة اهتمامهم بالبيئة. كان هذا العامل أقوى بكثير من الرغبة في توفير المال، أو الضغط لاتباع المعايير الاجتماعية، أو الحماس للابتكار. وفي الواقع، لم يبدُ أن الضغط لاتباع ما يفعله الآخرون قد أثر على قرار البدء في استخدام التغليف على الإطلاق.
ومع ذلك، تتغير القصة عند النظر فيما يحافظ على استمرار العادة. فقد اكتشف الباحثون أن امتلاك نية قوية لاستخدام التغليف الأخي للبيئة ليس كافياً في حد ذاته. فالعامل الأكثر أهمية في تحديد ما إذا كان صاحب المتجر سيستمر فعلياً في استخدام التغليف هو الثقة. فإذا وثق تاجر التجزئة في أن الأكياس الصديقة للبيئة متينة، وأن المورد سيلتزم بمواعيد التسليم، وأن الادعاءات البيئية حقيقية، فمن المرجح جداً أن يستمر في هذه الممارسة. ومن المثير للاهتمام أن الدراسة وجدت أن الثقة تعمل كبديل للدافع. فعندما تكون الثقة عالية، يستمر التاجر في استخدام التغليف حتى لو كانت نيته الأولية متواضعة نسبياً. ولكن عندما تكون الثقة منخفضة، يتطلب التاجر نية أقوى بكثير لتحقيق نفس المستوى من الاستمرار في الاستخدام؛ فبدون تلك الثقة العالية، حتى النية القوية جداً لتكون صديقاً للبيئة لن تمنع التاجر من العودة إلى البلاستيك عند أول بادرة مشكلة.
وهذا يعني أن طريق التغيير الدائم لا يقتصر فقط على إقناع أصحاب المتاجر بالاهتمام أكثر بالكوكب. فبينما يمثل الاهتمام بالبيئة الشرارة التي تبدأ العملية، فإن الثقة هي الوقود الذي يبقي النار مشتعلة. وتشير الدراسة إلى أن على الموردين وصناع السياسات التركيز بشدة على بناء هذه الثقة من خلال منتجات موثوقة وادعاءات شفافة. فبدونها، قد تتلاشى أفضل نوايا أصحاب المتاجر بسرعة، وسيظل التحول نحو التغليف المستدام هشاً. ويؤكد البحث أنه بالنسبة لصانع القرار التجاري، فإن ديمومة العادة الخضراء تعتمد أقل على مدى رغبته في القيام بها، وأكثر على ما إذا كان يعتقد أن الشيء الذي يستخدمه سيعمل بالفعل.
ملخص تقني: تفسير قائم على تأطير الأهداف، ونموذج المثير-الكائن-الاستجابة، والثقة حول سبب استمرار تجار التجزئة الغذائيين في استخدام التغليف الصديق للبيئة في سوق ناشئة
بيان المشكلة بينما توجد أدبيات واسعة النطاق حول خيارات المستهلكين فيما يتعلق بالتغليف المستدام، لا تزال هناك فجوة حرجة تتعلق بعمليات اتخاذ القرار لدى تجار التجزئة الغذائيين. يعمل تجار التجزاء كبوابة تشغيلية لتدفق نفايات التغليف، ومع ذلك غالباً ما يتم إهمالهم كصناع قرار أساسيين. تركز الأبحاث الحالية بشكل متكرر على التبني لمرة واحدة أو الاستعداد للدفع من قبل المستهلك، وتفشل في معالجة التحدي المحدد المتمثل في "الاستمرارية": ما الذي يدعم استخدام التغليف الصديق للبيئة بعد التبني الأولي؟ هذا الأمر وثيق الصلة بشكل خاص بالأسواق الناشئة مثل الهند، حيث يتسم قطاع التجزئة الغذائية بالتجزئة، وتهيمن عليه الشركات الصغيرة ذات الهوامش الربحية الضئيلة، وحيث لا يضمن التبني الأولي الاستمرار. تسعى الدراسة إلى شرح الآليات التي تحول نية التاجر الأولية لاستخدام التغليف الصديق للبيئة إلى ممارسة مستدامة ومستمرة.
المنهجية تستخدم الدراسة تصميماً استقصائياً كمياً عرضياً يستهدف تجار التجزئة الغذائيين في مدن الفئة الأولى (Tier I) والفئة الثانية (Tier II) في تاميل نادو، الهند.
العينة: تم تحليل 420 استجابة صالحة، تمثل عينة طبقية من تجار التجزئة الغذائيين الصغار والمتوسطين (55.7% متوسطة الحجم، 44.3% كبيرة الحجم). ويغلب الطابع الذكوري على الملف الديموغرافي (78.8%) مع تركز في الفئة العمرية بين 25-44 عاماً.
الإطار النظري: تدمج الدراسة ثلاث نظريات متكاملة:
نظرية تأطير الأهداف (Goal-Framing Theory): لتحديد الدوافع (أهداف الربح، والمعايير، واللذة).
إطار المثير-الكائن-الاستجابة (S-O-R): لنمذجة ترجمة المحركات الخارجية (المثيرات) إلى حالة معرفية داخلية (الكائن: النية السلوكية) ومن ثم الفعل (الاستجابة: نية الاستمرار).
نظرية السلوك المخطط (TPB): لإنشاء رابط النية والسلوك، مع توسيعها هنا بشرط حدّي.
المتغيرات: تم نمذجة ستة من دوافع تأطير الأهداف كمثيرات: الموثوقية، والاستعداد للدفع (WTP)، والمعايير الذاتية، والاهتمام البيئي، والدافع اللذيذ، والابتكار الشخصي. يعمل النية السلوكية (BI) كوسيط لحالة الكائن، ونية الاستمرار (CI) كاستجابة. وقد أُدخلت الموثوقية كمتغير معدل (Moderator) على المسار من النية السلوكية إلى نية الاستمرار.
التحليل: تم تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS 4. شمل التحليل تقييم موثوقية نموذج القياس (ألفا كرونباخ، الموثوقية المركبة، AVE)، وصلاحية التمايز (Fornell-Larcker، HTMT)، ومعاملات المسار للنموذج الهيكلي باستخدام تقنية البوتستراب (5,000 عينة فرعية).
النتائج الرئيسية أظهر النموذج الهيكلي قدرة تفسيرية عالية، حيث فسر 71.0% من التباين في النية السلوكية و82.0% من التباين في نية الاستمرار.
الدافع المهيمن: برز الاهتمام البيئي كأقوى متنبئ للنية السلوكية (β=0.787,p<0.001)، متفوقاً بشكل كبير على الاستعداد للدفع، والابتكار الشخصي، والدافع اللذيذ.
الوساطة: قامت النية السلوكية بوساطة كاملة في العلاقة بين الاهتمام البيئي والاستعداد للدفع فيما يتعلق بنية الاستمرار. أما بالنسبة للموثوقية، والدافع اللذيذ، والابتكار الشخصي، فقد كانت الوساطة جزئية.
المعايير الذاتية: على عكس بعض التوقعات، لم يكن للمعايير الذاتية أي تأثير معنوي على تكوين النية السلوكية. ومع ذلك، أظهرت تأثيراً سلبياً مباشراً معنوياً على نية الاستمرار، مما يشير إلى أن التوقعات الاجتماعية لا تبدأ السلوك ولكنها قد تؤثر على استمراره بطرق معقدة.
الموثوقية: أظهرت تأثيراً سلبياً طفيفاً على النية السلوكية ولكن تأثيراً إيجابياً مباشراً قوياً على نية الاستمرار (β=0.374)، مما يشير إلى أنه بينما قد يوجد شك أولي، فإن التجربة المباشرة مع التغليف الموثوق تدفع بقوة نحو الاستخدام المستدام.
التعديل (الموثوقية/الثقة): عدلت الموثوقية العلاقة بين النية السلوكية ونية الاستمرار بشكل معنوي وسلبي (β=−0.184,p<0.001). وهذا يشير إلى أنه كلما زادت الثقة في جودة التغليف والموردين والادعاءات، قل الاعتماد على النية السلوكية القوية لاستدامة الاستخدام. وعلى العكس من ذلك، في بيئات انخفاض الثقة، قد تفشل حتى النوايا القوية في التحول إلى ممارسة مستدامة.
المساهمات الرئيسية
تحول في وحدة التحليل: تنقل هذه الدراسة التركيز في أبحاث التغليف المستدام من المستهلك إلى تاجر التجزئة الغذائي، مما يعالج فجوة كبيرة في الأدبيات المتعلقة باتخاذ القرار في مجال الأعمال إلى الأعمال (B2B) في سلسلة التوريد.
الثقة كشرط حدي: بخلاف تطبيقات نظرية السلوك المخطط التقليدية التي تعامل الثقة كمجرد متغير سابق، تقوم هذه الدراسة بنمذجة الموثوقية كمتغير معدل لرابط النية والسلوك. وهي تثبت أن النية وحدها ليست متنبئاً موثوقاً للاستخدام المستدام دون شرط الموثوقية الحدّي.
سياق السوق الناشئ: تقدم البحث دليلاً تجريبياً من عينة كبيرة وموزعة جغرافياً في سوق ناشئة (الهند)، وهو سياق غالباً ما يتم تمثيله بشكل ناقص في أدبيات الإنتاج الأنظف رغم بصمته الكبيرة في نفايات التغليف.
التكامل النظري: نجحت الدراسة في توسيع نظرية تأطير الأهداف وإطار المثير-الكائن-الاستភាព لتشمل سياق تجارة التجزئة (B2B)، مما يثبت قابليتها للتطبيق على صناع القرار التجاريين.
الأهمية والادعاءات تزعم الورقة أن الانتقال من التبني الأولي إلى الاستخدام المستدام ليس مجرد وظيفة للدافع وحده، بل يعتمد بشكل أكبر على موثوقية التغليف وسلسلة توريده.
للممارسين: تشير النتائج إلى أن الموردين وصناع السياسات يجب أن يعطوا الأولوية لضمان الجودة القابل للتحقق، وشهادات المتانة، وادعاءات الموردين الشفافة، بدلاً من حملات التوعية العامة. ويتم تقديم بناء الثقة كأداة سياساتية متميزة ضرورية لتحويل النوايا المعلنة إلى ممارسة دائمة.
للنظرية: تعيد الدراسة صياغة الاستهلاك المسؤول لتجار التجزئة، بحجة أن ديمومة هذا الاستهلاك تعتمد على ثقة الفاعل المستهلك في الشيء المختار، مما يمد نظريات استمرارية الاستهلاك المنزلي إلى سياق الأعمال.
القصور: يقر المؤلفون بالطبيعة العرضية للبيانات، مما يحد من الاستدلال السببي فيما يتعلق بالاستقرار الزمني. كما أن الدراسة محصورة جغرافياً في تاميل نادو وتعتمد على مقاييس التقرير الذاتي، رغم معالجة انحياز الطريقة المشتركة إحصائياً.
في الختام، تفترض الدراسة أن الانتقال من التبني الأولي إلى الاستخدام المستدام لتجار التجزئة الغذائيين في الأسواق الناشئة ليس مسألة دافع فحسب، بل هو عملية تعتمد على بناء الثقة كآلية حاسمة تحول الاهتمام البيئي والنية إلى استخدام طويل الأمد ومعتاد للتغليف الصديق للبيئة.