A Goal Framing Stimulus Organism Response and Trust Based Explanation of Why Food Retailers Continue Using Eco Friendly Packaging in an Emerging Market
Questo studio indaga perché i rivenditori di alimentari in India continuino a utilizzare imballaggi eco-compatibili integrando la Goal-Framing Theory, il framework Stimulus-Organism-Response e la Theory of Planned Behaviour, rivelando che, sebbene la preoccupazione ambientale sia il principale motore dell'intenzione, l'affidabilità agisce come un critico moderatore negativo che determina se tali intenzioni si traducano in una pratica sostenuta.
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Ogni giorno, milioni di piccoli negozi alimentari in India compiono una scelta silenziosa ma critica. Un fornaio decide se avvolgere una pagnotta nella plastica o nella carta; un venditore di verdure sceglie tra un sacchetto compostabile fragile e uno di plastica resistente. Queste non sono decisioni prese dai clienti che acquistano il cibo, ma dai proprietari dei negozi stessi. Mentre molta ricerca si è concentrata sul perché i consumatori preferiscano i prodotti ecologici, una domanda diversa è rimasta in gran parte senza risposta: una volta che un proprietario di un negozio inizia a usare imballaggi ecosostenibili, cosa lo spinge a continuare a usarli? Continua a farlo perché sente di fare del bene al pianeta, o perché il prodotto funziona bene e il fornitore è affidabile? Comprendere questa persistenza è vitale, perché una politica che convince un negozio a provare un nuovo sacchetto per una settimana è un fallimento se quel negozio torna alla plastica non appena finisce la prova.
Per rispondere a questo, i ricercatori hanno esaminato la psicologia dietro queste decisioni aziendali. Hanno combinato tre modi di intendere il comportamento umano. In primo luogo, hanno considerato il "goal framing" (inquadramento degli obiettivi), che suggerisce che le persone agiscano in base a diverse motivazioni: alcuni sono guidati dal profitto e dal costo (guadagno), altri da un senso del dovere o da ciò che gli altri si aspettano (normativo), e altri ancora dal semplice piacere di provare qualcosa di nuovo (edonico). In secondo luogo, hanno utilizzato un quadro in cui i fattori esterni agiscono come uno stimolo che cambia lo stato interno di una persona, il quale porta poi a una risposta. Infine, hanno aggiunto un elemento cruciale spesso mancante nei modelli standard: la fiducia. L'idea è che anche se un proprietario di un negozio intende continuare a usare imballaggi ecologici, quell'intenzione potrebbe svanire se non si fida della qualità dei sacchetti o dell'onestà del fornitore.
I ricercatori hanno intervistato 420 rivenditori alimentari in varie città dello stato indiano del Tamil Nadu. Hanno chiesto a questi proprietari di attività le loro preoccupazioni per l'ambiente, la loro disponibilità a pagare di più per imballaggi migliori, i loro sentimenti riguardo alla pressione sociale e quanto si fidassero dei prodotti e dei fornitori con cui trattavano. Hanno poi analizzato come questi fattori influenzassero l'intenzione dei proprietari di continuare a usare imballaggi ecosostenibili nel lungo termine. Lo studio ha rilevato che, per questi imprenditori, il driver più forte della loro intenzione iniziale di usare imballaggi verdi era semplicemente la loro preoccupazione per l'ambiente. Questo fattore era molto più potente del desiderio di risparmiare denaro, della pressione di seguire le norme sociali o dell'entusiasmo di essere innovativi. Infatti, la pressione di seguire ciò che facevano gli altri non sembrava influenzare affatto la decisione di iniziare a usare l'imballaggio.
Tuttavia, la storia cambia quando si guarda a ciò che mantiene viva l'abitudine. I ricercatori hanno scoperto che avere una forte intenzione di usare imballaggi verdi non è sufficiente di per sé. Il fattore più importante che determina se un proprietario di un negozio continua effettivamente a usare l'imballaggio è la fiducia. Se un rivenditore si fida del fatto che i sacchetti ecosostenibili siano durevoli, che il fornitore consegni in tempo e che le dichiarazioni ambientali siano vere, è molto più propenso a mantenere la pratica. Interessantemente, lo studio ha scoperto che la fiducia agisce come un sostituto della motivazione. Quando la fiducia è alta, un rivenditore continuerà a usare l'imballaggio anche se la sua intenzione iniziale è comparativamente modesta. Ma quando la fiducia è bassa, un rivenditore richiede un'intenzione molto più forte per raggiungere lo stesso livello di uso continuativo; senza quella alta fiducia, anche una fortissima intenzione di essere ecologici non è sufficiente a impedire al rivenditore di tornare alla plastica al primo segno di problemi.
Ciò significa che la strada verso un cambiamento duraturo non consiste solo nel convincere i proprietari dei negozi a preoccuparsi di più del pianeta. Se la preoccupazione ambientale è la scintilla che avvia il processo, la fiducia è il combustibile che mantiene acceso il fuoco. Lo studio suggerisce che i fornitori e i decisori politici dovrebbero concentrarsi pesantemente sulla costruzione di questa fiducia attraverso prodotti affidabili e dichiarazioni trasparenti. Senza di essa, le migliori intenzioni dei proprietari dei negozi potrebbero svanire rapidamente, e la transizione verso imballaggi sostenibili rimarrà fragile. La ricerca conferma che, per un decisore aziendale, la durata di un'abitudine verde dipende meno da quanto fortemente si desideri farla e più dal credere che ciò che si sta usando funzionerà effettivamente.
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