A Goal Framing Stimulus Organism Response and Trust Based Explanation of Why Food Retailers Continue Using Eco Friendly Packaging in an Emerging Market

技術的要約：新興市場における食品小売業者が環境に配慮した包装材を継続的に使用する理由に関する、目標フレーミング、刺激・有機体・反応（S-O-R）、および信頼に基づく説明

問題提起
持続可能な包装に関する消費者の選択については広範な文献が存在するが、食品小売業者の意思決定プロセスに関しては重大な空白が残されている。小売業者は包装廃棄物の流れにおけるオペレーショナルなゲートウェイ（入り口）として機能しているが、主要な意思決定者として見落とされがちである。既存の研究は、初期の採用や消費者の支払意欲に焦点を当てることが多く、「継続」という具体的な課題、すなわち、なぜ初期採用後に環境に配慮した包装の使用が維持されるのかという点については対処できていない。これは、食品小売部門が断片化されており、薄利な小規模事業者が支配的であり、初期の採用が継続を保証するものではないインドのような新興市場において特に重要である。本研究は、小売業者の環境に配慮した包装を使用するという初期の意図を、いかにして耐久性のある継続的な実践へと転換させるメカニズムを解明することを目的とする。

研究手法
本研究は、インドのタミル・ナードゥ州のティアIおよびティアIIの都市における食品小売業者を対象とした、定量的かつ横断的な調査設計を採用している。

• サンプル: 420件の有効回答を分析し、中小規模の食品小売業者（中規模 55.7%、大規模 44.3%）の層化抽出サンプルを構成した。デモグラフィック・プロファイルは主に男性（78.8%）であり、25〜44歳の年齢層に集中している。
• 理論的枠組み: 本研究は、3つの補完的な理論を統合している：
  1. 目標フレーミング理論 (Goal-Framing Theory): ドリバー（利得、規範、およびヘドニックな目標）を特定するため。
  2. 刺激・有機体・反応 (S-O-R) フレームワーク: 外部からのドライバー（刺激）がいかにして内部の認知状態（有機体：行動意図）へと変換され、その後の行動（反応：継続的意図）へとつながるかをモデル化するため。
  3. 計画的行動理論 (TPB): 意図と行動のリンクを確立するため。ここでは境界条件を加えて拡張されている。
• 変数: 6つの目標フレーミング・ドライバーを「刺激」としてモデル化した：信頼性、支払意欲 (WTP)、主観的規範、環境への関心、ヘドニックな動機付け、および個人的革新性。行動意図 (BI) は媒介となる「有機体」の状態として機能し、継続的意図 (CI) が「反応」となる。信頼性 (Trustworthiness) は、BIからCIへの経路における調整変数として導入されている。
• 分析: データは、SmartPLS 4を用いた部分的最小二乗構造方程式モデリング (PLS-SEM) を用いて分析された。分析には、測定モデルの信頼性（クロンバックの $\alpha$、合成信頼性、AVE）、判別妥当性（Fornell-Larcker、HTMT）、およびブートストラップ法（5,000回のサブサンプル）を用いた構造モデルのパス係数の評価が含まれる。

主な結果
構造モデルは高い説明力を示し、行動意図の分散の71.0%、および継続的意図の分散の82.0%を説明した。

• 主要なドライバー: 環境への関心が、行動意図の最強の予測因子（$\beta = 0.787, p < 0.001$）として浮上し、支払意欲、個人的革新性、およびヘドニックな動機付けを大幅に上回った。
• 媒介効果: 環境への関心と継続的意図の関係において、行動意図は支払意欲との関係を完全に媒介した。信頼性、ヘドニックな動機付け、および個人的革新性については、部分的な媒介が見られた。
• 主観的規範: 予想に反して、主観的規範は行動意図の形成に対して有意な影響を与えなかった。しかし、主観的規範は継続的意図に対して有意な負の直接効果を示しており、これは社会的期待が行動を開始させることはないものの、複雑な形でその持続性に影響を与える可能性を示唆している。
• 信頼性: 行動意図に対しては小さな負の効果を示したが、継続的意図に対しては強い正の直接効果（$\beta = 0.374$）を示した。これは、初期の懐疑心が存在する可能性がある一方で、信頼できる包装を直接経験することが、継続的な使用を強力に推進することを示唆している。
• 調整効果 (信頼性/Trustworthiness): 信頼性は、行動意図と継続的意図の関係を有意に負に調整した（$\beta = -0.184, p < 0.001$）。これは、包装の品質、サプライヤー、および主張に対する信頼が高まるにつれて、使用を維持するための強い行動意図への依存度が低下することを示している。逆に、信頼性の低い環境では、たとえ強い意図があっても、継続的な実践へと結びつかない可能性がある。

主な貢献

1. 分析単位の転換: 本研究は、持続可能な包装研究の焦点を消費者から食品小売業者へと移し、サプライチェーンにおけるB2Bの意思決定に関する文献の重要な空白を埋めている。
2. 境界条件としての信頼: 信頼を単なる先行変数として扱う従来のTPBの適用とは異なり、本研究は信頼性を意図と行動のリンクにおける調整変数としてモデル化している。これは、信頼という境界条件なしには、意図だけでは持続的な使用の信頼できる予測因子にはならないことを示している。
3. 新興市場の文脈: 本研究は、地理的に層化された大規模なサンプルを用い、包装廃棄物の足跡が非常に大きいにもかかわらず、クリーン生産の文献において過小評価されがちな新興市場（インド）からの実証的エビデンスを提供している。
4. 理論的統合: 目標フレーミング理論とS-O-RフレームワークをB2Bのリテール設定へと適用することに成功し、商業的な意思決定者に対するそれらの妥当性を検証した。

意義と主張
本論文は、環境に配慮した包装の初期採用から持続的な使用への移行は、動機付けのみの関数ではなく、信頼性 (Trustworthiness)、すなわち包装とそのサプライチェーンに対する信頼に依存していると主張している。

• 実務家に向けて: 調査結果は、サプライヤーや政策立案者が、一般的な啓発キャンペーンよりも、検証可能な品質保証、耐久性認証、および透明性のあるサプライヤーの主張を優先すべきであることを示唆している。信頼を築くことは、表明された意図を持続的な実践へと転換するために必要な、明確な政策レバーとして提示されている。
• 理論に向けて: 本研究は、小売業者における責任ある消費を再定義し、そのような消費の持続性は、選択の対象に対する消費者の信頼に依存することを論じ、家庭内の消費持続理論をビジネスの文脈へと拡張している。
• 限界: 著者らは、データの横断的な性質が時間的な安定性に関する因果推論を制限することを認めている。また、研究はタミル・ナードゥ州に地理的に限定されており、自己申告による測定に依存しているが、共通メソッドバイアス（共通手法バイアス）については統計的に対処されている。

結論として、本研究は、新興市場の食品小売業者にとって、信頼構築こそが、環境への関心と意図を持続的な習慣的使用へと変える決定的なメカニズムであると断じている。