A Goal Framing Stimulus Organism Response and Trust Based Explanation of Why Food Retailers Continue Using Eco Friendly Packaging in an Emerging Market
Deze studie onderzoekt waarom voedselretailers in India milieuvriendelijke verpakkingen blijven gebruiken door de Goal-Framing Theory, het Stimulus-Organism-Response-raamwerk en de Theory of Planned Behaviour te integreren, waarbij wordt onthuld dat hoewel milieuzorg de primaire drijfveer van intentie is, betrouwbaarheid fungeert als een cruciale negatieve moderator die bepaalt of dergelijke intenties vertalen naar duurzame praktijk.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
Elke dag maken miljoenen kleine voedselwinkels in India een stille maar cruciale keuze. Een bakker besluit of hij een brood in plastic of papier verpakt; een groenteverkoper kiest tussen een slappe composteerbare zak en een stevige plastic zak. Dit zijn geen beslissingen die worden genomen door de klanten die het voedsel kopen, maar door de winkeleigenaren zelf. Terwijl veel onderzoek zich heeft gericht op waarom consumenten de voorkeur geven aan groene producten, is een andere vraag grotendeels onbeantwoord gebleven: zodra een winkeleigenaar begint met het gebruik van milieuvriendelijke verpakkingen, wat houdt hen dan tegen om ermee te stoppen? Blijven ze ermee doorgaan omdat ze het een goed gevoel geeft dat ze helpen het milieu te beschermen, of omdat het product goed werkt en de leverancier betrouwbaar is? Het begrijpen van deze volharding is essentieel, want een beleid dat een winkel ervan overtuigt om een week lang een nieuwe zak te proberen, is een mislukking als die winkel terugvalt op plastic zodra de proefperiode eindigt.
Om dit te beantwoorden, keken onderzoekers naar de psychologie achter deze zakelijke beslissingen. Ze combineerden drie manieren om over menselijk gedrag na te denken. Ten eerste hielden ze rekening met "doelformulering" (goal framing), wat suggereert dat mensen handelen op basis van verschillende motivaties: sommigen worden gedreven door winst en kosten (winst), anderen door een gevoel van plicht of wat anderen verwachten (normatief), en anderen door het simpele plezier van het uitproberen van iets nieuws (hedonisch). Ten tweede gebruikten ze een kader waarbij externe factoren fungeren als een stimulus die de interne staat van een persoon verandert, wat vervolgens leidt tot een reactie. Ten slotte voegden ze een cruciaal element toe dat vaak ontbreekt in standaardmodellen: vertrouwen. Het idee is dat zelfs als een winkeleigenaar de intentie heeft om milieuvriendelijke verpakkingen te blijven gebruiken, die intentie kan verdwijnen als zij niet vertrouwen in de kwaliteit van de zakken of de eerlijkheid van de leverancier.
De onderzoekers ondervroegen 420 detailhandelaren in de voedselsector in de Indiase staat Tamil Nadu. Ze vroegen deze winkeleigenaren naar hun zorgen voor het milieu, hun bereidheid om meer te betalen voor betere verpakkingen, hun gevoelens over sociale druk en hoeveel zij vertrouwden op de producten en leveranciers waarmee zij zaken deden. Vervolgens analyseerden ze hoe deze factoren de intentie van de eigenaren beïnvloedden om op de lange termijn milieuvriendelijke verpakkingen te blijven gebruiken. De studie toonde aan dat voor deze winkeleigenaren de sterkste drijfveer voor hun initiële intentie om groene verpakkingen te gebruiken, simpelweg hun bezorgdheid over het milieu was. Deze factor was veel krachtiger dan de wens om geld te besparen, de druk om sociale normen te volgen of de opwinding van innovatie. Sterker nog, de druk om te doen wat anderen deden, leek de beslissing om de verpakking überhaupt te gaan gebruiken niet te beïnvloeden.
Echter, het verhaal verandert wanneer men kijkt naar wat de gewoonte in stand houdt. De onderzoekers ontdekten dat het hebben van een sterke intentie om groene verpakkingen te gebruiken op zichzelf niet genoeg is. De belangrijkste factor die bepaalt of een winkeleigenaar de verpakking daadwerkelijk blijft gebruiken, is vertrouwen. Als een retailer erop vertrouwt dat de milieuvriendelijke zakken duurzaam zijn, dat de leverancier op tijd levert en dat de milieuclaims waar zijn, is de kans veel groter dat zij de praktijk voortzetten. Interessant genoeg toonde de studie aan dat vertrouwen fungeert als een substituut voor motivatie. Wanneer het vertrouwen hoog is, zal een retailer de verpakking blijven gebruiken, zelfs als hun initiële intentie relatief bescheiden is. Maar wanneer het vertrouwen laag is, heeft een retailer een veel sterkere intentie nodig om hetzelfde niveau van continuïteit te bereiken; zonder dat hoge vertrouwen is zelfs een zeer sterke intentie om groen te zijn niet genoeg om te voorkomen dat de retailer bij het eerste teken van problemen terugschakelt naar plastic.
Dit betekent dat de weg naar blijvende verandering niet alleen gaat over het ervan overtuigen van winkeleigenaren dat ze meer om de planeet moeten geven. Terwijl de bezorgdheid over het milieu de vonk is die het proces start, is vertrouwen de brandstof die het vuur brandend houdt. De studie suggereert dat leveranciers en beleidsmakers zwaar moeten focussen op het opbouwen van dat vertrouwen door middel van betrouwbare producten en transparante claims. Zonder dat vertrouwen kunnen de beste intenties van winkeleigenaren snel vervagen, en zal de verschuiving naar duurzame verpakkingen fragiel blijven. Het onderzoek bevestigt dat voor een zakelijke besluitvormer de duurzaamheid van een groene gewoonte minder afhangt van hoe graag men het wil doen, en meer van de vraag of men gelooft dat het product dat men gebruikt ook daadwerkelijk zal werken.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.