A Goal Framing Stimulus Organism Response and Trust Based Explanation of Why Food Retailers Continue Using Eco Friendly Packaging in an Emerging Market

기술 요약: 신흥 시장에서 식품 소매업체가 친환경 포장재를 지속적으로 사용하는 이유에 대한 목표 프레이밍, 자극-유기체-반응, 그리고 신뢰 기반의 설명

문제 제기
지속 가능한 포장에 관한 소비자 선택에 관한 광범위한 문헌이 존재하지만, 소매업체의 의사결정 과정에 대해서는 중대한 공백이 남아 있다. 소매업체는 포장 폐기물 흐름의 운영적 관문 역할을 하지만, 주요 의사결정자임에도 불구하고 종종 간과되곤 한다. 기존 연구는 주로 일회성 채택이나 소비자의 지불 의사(Willingness to Pay)에 초점을 맞추고 있으며, '지속성(continuance)'이라는 구체적인 과제, 즉 초기 채택 이후 무엇이 친환경 포장재 사용을 유지시키는가에 대해서는 다루지 못하고 있다. 이는 초기 채택이 반드시 지속적인 사용을 보장하지 않는 인도와 같은 신흥 시장에서 특히 중요하다. 본 연구는 소매업체의 초기 친환경 포장재 사용 의도를 어떻게 견고하고 지속적인 관행으로 전환하는지에 대한 메커니즘을 설명하고자 한다.

연구 방법론
본 연구는 인도 타밀나두 주의 Tier I 및 Tier II 도시 내 식품 소매업체를 대상으로 한 정량적 횡단적 설문 조사 설계를 채택하였다.

• 표본: 420개의 유효 응답이 분석되었으며, 이는 중소규모 식품 소매업체(중규모 55.7%, 대규모 44.3%)를 나타내는 층화 표본이다. 인구 통계적 프로필은 주로 남성(78.8%)이며 25~44세 연령대에 집중되어 있다.
• 이론적 프레임워크: 본 연구는 세 가지 상호 보완적인 이론을 통합한다:
  1. 목표 프레이밍 이론(Goal-Framing Theory): 동인(이득, 규범, 쾌락적 목표)을 식별하기 위함.
  2. 자극-유기체-반응(S-O-R) 프레임워크: 외부 동인(자극)이 내부 인지 상태(유기체: 행동 의도)로 전환되어 이후 행동(반응: 지속 의도)으로 이어지는 과정을 모델링하기 위함.
  3. 계획된 행동 이론(TPB): 의도와 행동 사이의 연결을 확립하며, 여기서는 경계 조건(boundary condition)을 추가하여 확장되었다.
• 변수: 6가지 목표 프레이밍 동인이 자극으로서 모델링되었다: 신뢰성(Reliability), 지불 의사(WTP), 주관적 규범(Subjective Norms), 환경적 관심(Environmental Concern), 쾌락적 동기(Hedonic Motivation), 개인적 혁신성(Personal Innovativeness). **행동 의도(BI)**는 매개 유기체 상태 역할을 하며, **지속 의도(CI)**는 반응 역할을 한다. **신뢰성(Trustworthiness)**은 BI에서 CI로 가는 경로의 조절 변수로 도입되었다.
• 분석: 데이터는 SmartPLS 4를 이용한 부분최소제곱 구조방정식 모델링(PLS-SEM)을 통해 분석되었다. 분석에는 측정 모델 신뢰도(Cronbach's $\alpha$, 합성 신뢰도, AVE), 판별 타당도(Fornell-Larcker, HTMT), 그리고 부트스트래핑(5,000회 하위 샘플)을 통한 구조 모델 경로 계수 평가가 포함되었다.

주요 결과
구조 모델은 행동 의도의 분산 71.0%, 지속 의도의 분산 82.0%를 설명하며 높은 설명력을 입증했다.

• 지배적 동인: 환경적 관심이 행동 의도의 가장 강력한 예측 변수($\beta = 0.787, p < 0.001$)로 나타났으며, 지불 의사, 개인적 혁신성, 쾌락적 동기를 크게 상회하였다.
• 매개 효과: 행동 의도는 환경적 관심과 지불 의사가 지속 의도에 미치는 관계를 완전 매개하였다. 신뢰성, 쾌락적 동기, 개인적 혁신성의 경우 부분 매개되었다.
• 주관적 규범: 일부 예상과는 달리, 주관적 규범은 행동 의도 형성에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 그러나 주관적 규범은 지속 의도에 유의미한 부(-)의 직접 효과를 보였는데, 이는 사회적 기대가 행동을 개시하지는 않지만 복잡한 방식으로 지속성에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
• 신뢰성(Reliability): 행동 의도에 대해서는 작은 부(-)의 효과를 보였으나, 지속 의도에 대해서는 강한 정(+)의 직접 효과($\beta = 0.374$)를 보였다. 이는 초기 회의론이 존재할 수 있으나, 신뢰할 수 있는 포장재에 대한 직접적인 경험이 지속적인 사용을 강력하게 유도함을 시사한다.
• 조절 효과(신뢰성/Trustworthiness): 신뢰성은 행동 의도와 지속 의도 사이의 관계를 유의미하게 부(-)로 조절하였다($\beta = -0.184, p < 0.001$). 이는 포장 품질, 공급업체 및 주장에 대한 신뢰가 높아질수록, 지속적인 사용을 유지하기 위해 강력한 행동 의도에 의존해야 하는 정도가 감소함을 의미한다. 반대로, 신뢰도가 낮은 환경에서는 강력한 의도가 있더라도 지속적인 관행으로 이어지지 못할 수 있다.

주요 기여

1. 분석 단위의 전환: 본 연구는 지속 가능한 포장 연구의 초점을 소비자에서 식품 소매업자로 옮겨, 공급망 내 비즈니스 간(B2B) 의사결정에 관한 문헌의 중대한 공백을 메웠다.
2. 경계 조건으로서의 신뢰: 전통적인 TPB 적용에서는 신뢰를 단순히 선행 변수로 취급하는 것과 달리, 본 연구는 신뢰성을 의도-행동 연결의 조절 변수로 모델링하였다. 이는 신뢰라는 경계 조건 없이는 의도만으로는 지속적인 사용을 예측하기에 불충분하다는 것을 보여준다.
3. 신흥 시장 맥락: 본 연구는 포장 폐기량이 상당함에도 불구하고 클린 생산(cleaner-production) 문헌에서 과소 대표되는 맥ano, 인도라는 지리적으로 층화된 대규모 표본으로부터 실증적 근거를 제공한다.
4. 이론적 통합: 본 연구는 목표 프레이밍 이론과 S-O-R 프레임워크를 B2B 소매 환경에 성공적으로 통합하여, 상업적 의사결정자들에게의 적용 가능성을 검증하였다.

의의 및 주장
본 논문은 친환경 포장의 초기 채택에서 지속적인 사용으로의 전환은 동기 부여 자체보다는 신뢰성(trustworthiness), 즉 포장재와 공급망에 대한 신뢰에 달려 있다고 주장한다.

• 실무적 시사점: 연구 결과는 공급업체와 정책 입안자가 일반적인 인식 캠페인보다 검증 가능한 품질 보증, 내구성 인증, 투명한 공급업체 주장을 우선시해야 함을 시사한다. 신뢰 구축은 의도를 지속적인 관행으로 전환하기 위해 필요한 별도의 정책적 도구로 제시된다.
• 이론적 시사점: 본 연구는 소매업자를 위한 책임 있는 소비를 재정의하며, 이러한 소비의 지속성은 선택 대상에 대한 소비자의 신뢰에 달려 있다고 주장함으로써 가계 소비 지속성 이론을 비즈니스 맥 контек스트로 확장한다.
• 한론: 저자들은 데이터의 횡단적 성격이 인과적 추론의 시간적 안정성을 제한할 수 있음을 인정하였다. 또한 연구가 타밀나두 지역에 국한되어 있고 자기 보고식 측정을 사용했으나, 공통 방법 편향(common method bias)은 통계적으로 처리되었다.

결론적으로, 본 연구는 신흥 시장의 식품 소매업자들에게 있어 신뢰 구축이 환경적 관심과 의도를 친환경 포장재의 장기적이고 습관적인 사용으로 전환하는 핵심 메커니즘이라고 상정한다.