A Goal Framing Stimulus Organism Response and Trust Based Explanation of Why Food Retailers Continue Using Eco Friendly Packaging in an Emerging Market
यह अध्ययन गोल-फ्रेमिंग थ्योरी, स्टिमुलस-ऑर्गेनिज्म-रिस्पॉन्स फ्रेमवर्क और थ्योरी ऑफ प्लेन्ड बिहेवियर को एकीकृत करते हुए इस बात की जांच करता है कि भारत में खाद्य खुदरा विक्रेता पर्यावरण के अनुकूल पैकेजिंग का उपयोग क्यों जारी रखते हैं, जिससे यह स्पष्ट होता है कि जहाँ पर्यावरणीय चिंता इरादे का प्राथमिक चालक है, वहीं विश्वसनीयता एक महत्वपूर्ण नकारात्मक मॉडरेटर के रूप में कार्य करती है जो यह निर्धारित करती है कि ऐसे इरादे निरंतर अभ्यास में परिवर्तित होते हैं या नहीं।
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भारत में हर दिन, लाखों छोटी खाद्य दुकानें एक शांत लेकिन महत्वपूर्ण चुनाव करती हैं। एक बेकर तय करता है कि वह ब्रेड के लोफ को प्लास्टिक में लपेटे या कागज में; एक सब्जी विक्रेता एक कमजोर कंपोस्टेबल बैग और एक मजबूत प्लास्टिक बैग के बीच चुनाव करता है। ये वे निर्णय नहीं हैं जो भोजन खरीदने वाले ग्राहकों द्वारा लिए जाते हैं, बल्कि ये दुकान मालिकों द्वारा स्वयं लिए जाते हैं। जबकि इस बात पर बहुत शोध हुआ है कि ग्राहक पर्यावरण के अनुकूल उत्पादों को क्यों पसंद करते हैं, एक अलग प्रश्न काफी हद तक अनुत्तरित रहा है: एक बार जब एक दुकान का मालिक पर्यावरण के अनुकूल पैकेजिंग का उपयोग करना शुरू कर देता है, तो उसे इसे उपयोग करने के लिए क्या प्रेरित रखता है? क्या वे इसका उपयोग इसलिए जारी रखते हैं क्योंकि उन्हें ग्रह की मदद करने में अच्छा महसूस होता है, या इसलिए क्योंकि उत्पाद अच्छा काम करता है और आपूर्तिकर्ता विश्वसनीय है? इस निरंतरता को समझना अत्यंत महत्वपूर्ण है, क्योंकि एक ऐसी नीति जो किसी दुकान को एक सप्ताह के लिए नया बैग आज़माने के लिए राजी करती है, वह विफल है यदि वह दुकान परीक्षण समाप्त होते ही वापस प्लास्टिक पर लौट आती है।
इसका उत्तर देने के लिए, शोधकर्ताओं ने इन व्यावसायिक निर्णयों के पीछे के मनोविज्ञान को देखा। उन्होंने मानव व्यवहार के बारे में सोचने के तीन तरीकों को संयोजित किया। सबसे पहले, उन्होंने "गोल फ्रेमिंग" (लक्ष्य निर्धारण) पर विचार किया, जो बताता है कि लोग विभिन्न प्रेरणाओं के आधार पर कार्य करते हैं: कुछ लाभ और लागत (लाभ) से प्रेरित होते हैं, कुछ कर्तव्य की भावना या दूसरों की अपेक्षाओं (मानदंड) से, और कुछ कुछ नया आज़माने के सरल आनंद (सुखवादी) से। दूसरा, उन्होंने एक ऐसे ढांचे का उपयोग किया जहाँ बाहरी कारक एक उद्दीपन (stimulus) के रूप में कार्य करते हैं जो व्यक्ति की आंतरिक स्थिति को बदल देता है, जो फिर एक प्रतिक्रिया की ओर ले जाता है। अंत में, उन्होंने एक महत्वपूर्ण तत्व जोड़ा जो मानक मॉडलों में अक्सर गायब होता है: विश्वास। विचार यह है कि भले ही एक दुकानदार का इरादा पर्यावरण के अनुकूल पैकेजिंग का उपयोग जारी रखने का हो, लेकिन वह इरादा तब समाप्त हो सकता है जब उन्हें बैग की गुणवत्ता या आपूर्तिकर्ता की ईमानदारी पर विश्वास न हो।
शोधकर्ताओं ने भारतीय राज्य तमिलनाडु के शहरों में 420 खाद्य खुदरा विक्रेताओं का सर्वेक्षण किया। उन्होंने इन व्यवसाय मालिकों से पर्यावरण के प्रति उनकी चिंताओं, बेहतर पैकेजिंग के लिए अधिक भुगतान करने की उनकी इच्छा, सामाजिक दबाव के बारे में उनकी भावनाओं और उन उत्पादों और आपूर्तिकर्ताओं के प्रति उनके विश्वास के बारे में पूछा जिनके साथ वे व्यवहार करते हैं। फिर उन्होंने विश्लेषण किया कि इन कारकों ने दीर्घकालिक रूप से पर्यावरण के अनुकूल पैकेजिंग का उपयोग करने के उनके इरादे को कैसे प्रभावित किया। अध्ययन में पाया गया कि इन व्यवसाय मालिकों के लिए, पर्यावरण के अनुकूल पैकेजिंग का उपयोग करने के उनके प्रारंभिक इरादे का सबसे मजबूत चालक केवल पर्यावरण के प्रति उनकी चिंता थी। यह कारक पैसे बचाने की इच्छा, सामाजिक मानदंडों का पालन करने के दबाव, या नवाचार करने के उत्साह से कहीं अधिक शक्तिशाली था। वास्तव में, दूसरों के जो कर रहे हैं उसका पालन करने का दबाव पैकेजिंग का उपयोग शुरू करने के निर्णय को बिल्कुल भी प्रभावित नहीं करता था।
हालाँकि, जब आदत को बनाए रखने की बात आती है, तो कहानी बदल जाती है। शोधकर्ताओं ने पाया कि पर्यावरण के अनुकूल पैकेजिंग का उपयोग करने का एक मजबूत इरादा होना अपने आप में पर्याप्त नहीं है। वह सबसे महत्वपूर्ण कारक जो यह निर्धारित करता है कि एक दुकानदार वास्तव में पैकेजिंग का उपयोग जारी रखेगा या नहीं, वह है विश्वास। यदि एक खुदरा विक्रेता को विश्वास है कि पर्यावरण के अनुकूल बैग टिकाऊ हैं, कि आपूर्तिकर्ता समय पर डिलीवरी करेगा, और पर्यावरणीय दावे सत्य हैं, तो उनके इस प्रथा को जारी रखने की संभावना बहुत अधिक है। दिलचस्प बात यह है कि अध्ययन में पाया गया कि विश्वास, प्रेरणा के विकल्प के रूप में कार्य करता है। जब विश्वास उच्च होता है, तो एक खुदरा विक्रेता पैकेजिंग का उपयोग जारी रखेगा भले ही उनका प्रारंभिक इरादा तुलनात्मक रूप से मामूली हो। लेकिन जब विश्वास कम होता है, तो एक खुदरा विक्रेता को निरंतर उपयोग के समान स्तर तक पहुँचने के लिए बहुत मजबूत इरादे की आवश्यकता होती; उस उच्च विश्वास के बिना, पर्यावरण के अनुकूल होने का बहुत मजबूत इरादा भी पहली समस्या के संकेत पर खुदरा विक्रेता को वापस प्लास्टिक पर स्विच करने से रोकने के लिए पर्याप्त नहीं है।
इसका अर्थ यह है कि स्थायी परिवर्तन का मार्ग केवल दुकान मालिकों को पर्यावरण की अधिक परवाह करने के लिए समझाने के बारे में नहीं है। जबकि पर्यावरणीय चिंता वह चिंगारी है जो प्रक्रिया शुरू करती है, विश्वास वह ईंधन है जो आग को जलाए रखता है। अध्ययन सुझाव देता है कि आपूर्तिकर्ताओं और नीति निर्माताओं को विश्वसनीय उत्पादों और पारदर्शी दावों के माध्यम से उस विश्वास को बनाने पर भारी ध्यान केंद्रित करना चाहिए। इसके बिना, दुकान मालिकों के सर्वोत्तम इरादे जल्दी ही फीके पड़ सकते हैं, और टिकाऊ पैकेजिंग की ओर बदलाव नाजुक बना रहेगा। शोध पुष्टि करता है कि एक व्यावसायिक निर्णय लेने वाले के लिए, एक हरित आदत की टिकाऊता इस बात पर कम निर्भर करती है कि वे इसे कितनी दृढ़ता से करना चाहते हैं, और इस बात पर अधिक निर्भर करती है कि क्या वे वास्तव में उस चीज़ पर विश्वास करते हैं जिसका वे उपयोग कर रहे हैं।
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