Exploring Generation Z’s Continuance Intention Toward Digital Banking in Malaysia: An Integrated Behavioral Reasoning and Expectation Confirmation Perspective
تدمج هذه الدراسة نظرية الاستدلال السلوكي ونموذج تأكيد التوقعات لتكشف أنه بين مستخدمي الصيرفة الرقمية من الجيل Z في ماليزيا، يعد الثقافة المالية الرقمية والرضا وأسباب الاعتماد هي الدوافع الرئيسية لنية الاستمرار، بينما لا يوجد تأثير مباشر معنوي لكل من الفائدة المدركة وأسباب عدم الاعتماد.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
في عالم المال الحديث، ظهر نوع جديد من البنوك، وهو نوع يوجد بالكامل على شاشة الهاتف الذكي. لقد اجتاحت هذه البنوك الرقمية ماليزيا، جاذبةً ملايين العملاء الذين يقدرون السرعة والراحة في إدارة الأموال دون الحاجة أبداً لزيارة فرع فعلي. ومع ذلك، يظل سؤال جوهري قائماً بالنسبة للبنوك نفسها: إن جعل العميل يفتح حساباً هو مجرد البداية فقط. التحدي الحقيقي يكمن في الحفاظ عليه. وينطبق هذا بشكل خاص على "الجيل زد" (Generation Z)، وهم الفئة من الشباب الذين ولدوا بين عامي 1997 و2012، والذين نشأوا والهواتف الذكية في أيديهم. ورغم أنهم مرتاحون في التعامل مع التكنولوجيا، إلا أن كون المرء "مواطناً رقمياً" لا يعني تلقائياً أنه يعرف كيفية التعامل مع المخاطر المالية، أو فهم الرسوم، أو اتخاذ قرارات مالية سديدة. لقد درس الباحثون لفترة طويلة لماذا يختار الناس البدء في استخدام خدمة جديدة، ولكن لا يُعرف الكثير عن سبب استمرارهم في استخدامها بعد تلاشي الحماس الأولي. ولفهم ذلك، ينظر العلماء إلى ثلاث أفكار رئيسية: الأسباب التي يقدمها الناس لاستخدام الخدمة، والرضا الذي يشعرون به بعد الاستخدام، وقدرتهم الفعلية على التعامل مع الأدوات التي يستخدمونها.
لقد سعى فريق من الباحثين في جامعة ماليزيا متعددة الوسائط (Multimedia University) في ماليزيا لحل هذا اللغز من خلال التركيز تحديداً على مستخدمي الخدمات المصرفية الرقمية الشباب في بلادهم. أرادوا معرفة ما الذي يجعل الشاب يستمر في تسجيل الدخول إلى تطبيقه المصرفي يوماً بعد يوم. ولتحقيق ذلك، أجروا استطلاعاً على 355 طالباً جامعياً، تتراوح أعمارهم جميعاً بين 15 و25 عاماً، ممن لديهم خبرة سابقة مع بنك رقمي مرخص. مثل هؤلاء الطلاب شريحة نموذجية من الشباب الماليزي، حيث يكتسب معظمهم مبالغ صغيرة من المال من المصروفات أو العمل الجزئي. طلب الباحثون من هؤلاء الطلاب تقييم مشاعرهم تجاه تطبيقاتهم المصرفية، وأسباب اختيارهم لها، وثقتهم في التعامل مع المهام المالية، وما إذا كانوا يخططون للاستمرار في استخدام الخدمة. وقد دمجوا ثلاث طرق مختلفة للتفكير في السلوك البشري لبناء صورة كاملة لما يدفع هؤلاء المستخدمين الشباب إلى البقاء.
كشفت الدراسة عن تسلسل هرمي مفاجئ لما يهم هؤلاء الشباب. فالعامل الأقوى بمفرده في التنبؤ بما إذا كان الطالب سيستمر في استخدام البنك الرقمي لم يكن مدى إعجابه بالتطبيق، ولا مدى فائدته في نظره، بل كان مدى إلمامه بالثقافة المالية. تشير الثقافة المالية الرقمية إلى معرفة الشخص ومهارته في استخدام الأدوات الرقمية لإدارة الأموال بأمان وفعالية. ووجد الباحثون أن الطلاب الذين شعروا بالثقة في قدرتهم على فهم المنتجات المالية، وتقييم المخاطر، واستخدام ميزات التطبيق، كانوا الأكثر عرضة للاستمرار في استخدام الخدمة. وهذا يشير إلى أنه بالنسبة للمستخدمين الشباب، فإن القدرة على التنقل في المشهد المالي أكثر أهمية من ميزات التطبيق نفسه.
وجاء "الرضا" في المرتبة الثانية كأهم محرك. فالمستخدمون الشباب الذين شعروا بالسعادة تجاه تجربتهم الإجمالية — من حيث وجدوا التطبيق سريعاً، وموثوقاً، وسهل الاستخدام — كانوا أكثر عرضة بشكل كبير للاستمرار في استخدامه. وهذا أمر منطقي لجيل يمكنه الانتقال إلى تطبيق منافس بضغطة واحدة للتحميل؛ فإذا لم تكن التجربة سلسة، سينتقلون ببساهولة. أما العامل الثالث، فكان الأسباب الأصلية لتبني الخدمة. وقد أكدت الدراسة أن الفوائد التي جذبت هؤلاء المستخدمين في البداية، مثل الراحة، والتأثير الاجتماعي من الأصدقاء، والميزة النسبية على البنوك التقليدية، استمرت في التأثير. وقد عملت هذه الأسباب الإيجابية كمحفز ثابت، مما عزز قرارهم بالبقاء.
ومع ذلك، فقد استبعدت الدراسة العديد من الافتراضات الشائعة. فقد وجد الباحثون أن التصور العام لمدى "فائدة" البنك لم يؤثر بشكل مباشر على قرار الاستمرار. فبالنسبة لجيل يتوقع أن تعمل التكنولوجيا بسلاسة، تعتبر الفائدة مطلباً أساسياً وليست ميزة فارقة؛ فإذا لم يكن التطبيق مفيداً، فلن يستخدموه ببساء، ولكن إذا كان مفيداً، فإن هذه الحقيقة وحدها لا تضمن الولاء. علاوة على ذلك، اكتشفت الدراسة أنه بمجرد أن تبنى الشباب الخدمة بالفعل، تصبح المخاوف أو العوائق التي قد تكون منعتهم من الانضمام في المقام الأول غير ذات صلة. فالمخاوف بشأن المخاطر الأمنية، أو تعقيد التكنولوجيا، أو تفضيل الصيرفة التقليدية، لم تؤثر سلباً على قرارهم بالاستمرار في استخدام التطبيق. ويبدو أن هذه العوائق تعمل كحراس بوابة قبل انضمام المستخدم، ولكن بمجرد دخوله واكتسابه الخبرة، تتلاشى هذه المخاوف في الخلفية.
إن تداعيات هذه النتائج واضحة لمستقبل الخدمات المصرفية في ماليزيا. فبالنسبة للبنوك الرقمية، لا يكمن مسار الاحتفاظ بالعملاء الشباب في مجرد تسويق سهولة استخدام التطبيق أو محاولة تقليل المخاطر المتصورة لاستخدامه، بل يكمن في مساعدة مستخدميهم ليصبحوا أكثر كفاءة. ومن خلال تعليم الشباب كيفية استخدام الأدوات المالية الرقمية بأمان وفعالية، يمكن للبنوك بناء علاقة أعمق وأكثر مرونة. هذا النهج يحول العلاقة من مجرد معاملة بسيطة إلى شراكة يشعر فيها المستخدم بالتمكين. وبالنسبه لصناع السياسات، تشير النتائج إلى أن التعليم المالي يجب أن يكون جزءاً أساسياً من المناهج الدراسية للشباب، لإعدادهم ليس فقط للوصول إلى الخدمات المصرفية، بل للازدهار داخلها. وفي عالم يصبح فيه تغيير البنك سهلاً مثل حذف تطبيق، فإن مفتاح الولاء ليس مجرد واجهة جيدة، بل مستخدم متمكن.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.